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title: "Customer Lifetime Value berechnen: Formel für Onlineshops | Product Metrics"
description: "Customer Lifetime Value berechnen: Der CLV zählt auf Gewinnbasis. Formel, Rechenbeispiel und ein eigenes Ziel für das CLV-CAC-Verhältnis statt 3:1."
canonical: "https://www.productmetrics.io/de/blog/customer-lifetime-value-berechnen"
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language: de
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  en: "https://www.productmetrics.io/blog/ltv-cac-ratio-ecommerce"
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publisher: "Product Metrics"
author: "Berend Vrakking"
datePublished: 2026-10-07
dateModified: 2026-10-08
image: "https://www.productmetrics.io/og/blog/de/customer-lifetime-value-berechnen.png"
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> Content index: https://www.productmetrics.io/llms.txt

# Customer Lifetime Value berechnen: Formel für Onlineshops

## Das Wichtigste in Kürze

- Customer Lifetime Value berechnen: Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde im Zeitfenster. Mit 100,00 € × 40 % × 2,5 Bestellungen in 12 Monaten ist ein Kunde 100,00 € Gewinn wert, und nur der Gewinn sagt im Verhältnis zu den Gewinnungskosten etwas aus.
- Dasselbe Beispiel zeigt den Unterschied: 250,00 € Umsatz-CLV ergeben bei 60,00 € Kundengewinnungskosten ein Verhältnis von 4,17, der Gewinn-CLV von 100,00 € nur eines von 1,67.
- 3:1 ist eine verbreitete Faustregel aus dem SaaS-Bereich, die wir für den Onlinehandel nicht überprüft haben. Bei einem Umsatz-CLV-CAC von 3:1 deckt der Gewinn eines Kunden unter 33,3 % Marge nicht, was seine Gewinnung gekostet hat.
- Leiten Sie Ihr eigenes Ziel her: Ein Gewinn-CLV-CAC von 1,0 ist der Break-even. Wer einen Anteil s des Kundengewinns nach der Gewinnung behalten will, braucht ein Verhältnis von 1 ÷ (1 − s).

Den Customer Lifetime Value (CLV, auf Deutsch Kundenwert, englisch auch LTV) berechnen Sie im Onlineshop als Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde in einem festen Zeitfenster. Geteilt durch die Customer Acquisition Cost (CAC) ergibt sich das CLV-CAC-Verhältnis, und das sagt nur auf Gewinnbasis etwas aus: Ein Shop zahlt bei jeder Bestellung Wareneinsatz und variable Bestellkosten.

Am Ende steht die Frage, was ein Kunde kosten darf. Glossareinträge, Blogartikel und Produktseiten ohne deutsche Version sind mit „(auf Englisch)“ gekennzeichnet.

Sie brauchen:

- Preis ohne MwSt. und durchschnittlichen Bestellwert
- Wareneinsatz und variable Bestellkosten (Versand, Zahlungsgebühren, Retouren)
- Bestellungen je Kunde in einem festen Zeitfenster, zum Beispiel 12 Monate
- Werbekosten und Zahl der Neukunden für denselben Zeitraum

## 1. Was ist das CLV-CAC-Verhältnis?

Das CLV-CAC-Verhältnis teilt den Wert, den ein Kunde im Lauf der Zeit einbringt, durch die Kosten seiner Gewinnung. Auf Umsatzbasis blendet es aus, was Produkte und Bestellungen gekostet haben, deshalb rechnen wir mit Gewinn.

```
Gewinn-CLV = Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde
CLV-CAC    = Gewinn-CLV ÷ nCAC
```

Zum Vergleich: Google Ads definiert den CAC als [die den Neukunden zugeordneten Werbekosten, geteilt durch die einzelnen gewonnenen Neukunden](https://support.google.com/google-ads/answer/15597581?hl=de) (Google Ads Help, Metrics). Die Formel steht in [CAC berechnen: Kundengewinnungskosten im Onlineshop](https://www.productmetrics.io/de/blog/cac-berechnen). Wir nennen die Kosten eines Neukunden nCAC, [CAC](https://www.productmetrics.io/glossary/cac) (auf Englisch) ist dieselbe Zahl, nCAC macht nur deutlich, dass Wiederkäufer nicht mitgezählt werden. Welche dieser Kennzahlen wofür taugt, steht in [ROAS, MER, POAS, ROI und nCAC](https://www.productmetrics.io/blog/marketing-efficiency-ratio-vs-roas) (auf Englisch).

Im Beispiel unten geben Sie 60.000 € für Werbung aus und gewinnen damit 1.000 Neukunden, der nCAC ist also 60.000 € ÷ 1.000 = 60,00 €. Jede Bestellung hat einen Wert von 100,00 € bei 40 % Marge, und jeder Neukunde bestellt in 12 Monaten insgesamt 2,5 Mal.

Als Ziel kursiert oft 3:1, eine Faustregel aus dem SaaS-Bereich. Abschnitt 4 zeigt, warum sie sich nicht unverändert auf einen Shop übertragen lässt.

## 2. Customer Lifetime Value aus Bestellungen berechnen

Der beobachtete CLV ist der Umsatz oder Gewinn, den ein Kunde bisher erzeugt hat, gemessen ab seiner ersten Bestellung. Er zählt, was passiert ist, nichts Prognostiziertes.

**Umsatz-CLV = Summe der Bestellwerte. Gewinn-CLV = Summe der Bestellgewinne.** Bei konstanten Werten ist der Gewinn-CLV gleich Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde. Im Beispiel: 100,00 € × 2,5 Bestellungen = 250,00 € Umsatz, und 250,00 € × 40 % = 100,00 € Gewinn.

Als Marge gilt hier die [Deckungsbeitragsquote](https://www.productmetrics.io/de/deckungsbeitrag-berechnen), also der Deckungsbeitrag in Prozent des Nettopreises: Preis ohne MwSt. minus Wareneinsatz und variable Bestellkosten wie Versand, Zahlungsgebühren und Retourenabwicklung.

Es gibt zwei Wege, den CLV zu bestimmen. Wir rechnen mit dem ersten, weil sich nur er an echten Bestellungen prüfen lässt.

| | Beobachtet (hier verwendet) | Mit Formel hochgerechnet |
|---|---|---|
| Rechnung | Summe der tatsächlichen Bestellungen im Zeitfenster | Bestellwert × Marge × Bestellungen pro Jahr × angenommene Kundenlebensdauer in Jahren |
| Wann bekannt | Erst nach Ablauf des Zeitfensters | Sofort |
| Risiko | Junge Kohorten sehen zu niedrig aus | Die angenommene Lebensdauer ist eine Schätzung |

Bei mehrjährigen Hochrechnungen zinsen manche künftige Gewinne ab. Im 12-Monats-Fenster des Beispiels verzichten wir darauf.

**Abbildung: Was ein Kunde in 12 Monaten an Umsatz und Gewinn bringt und was seine Gewinnung kostet, in €.** Die Balken zeigen für denselben Kunden über 12 Monate den Umsatz, den Gewinn nach Marge und die Werbekosten seiner Gewinnung. Er ist 250,00 € Umsatz wert, aber nur 100,00 € Gewinn, und seine Gewinnung hat 60,00 € gekostet.

| CLV oder Gewinnungskosten | Betrag je Kunde über 12 Monate, in € |
| --- | --- |
| Umsatz-CLV | 250,00 € |
| Gewinn-CLV | 100,00 € |
| Gewinnungskosten (nCAC) | 60,00 € |

_Quelle: Berechnet als Bestellwert × Bestellungen je Kunde (× Marge für den Gewinn). Illustrative Daten_

Ziehen Sie Retouren und Stornos ab, damit eine erstattete Bestellung nicht im CLV bleibt. Legen Sie auch das Zeitfenster fest: Ein Kunde von vor 12 Monaten und einer von letzter Woche lassen sich nicht mitteln.

> **Randnotiz:** Eine Schätzung dessen, was Kunden später ausgeben werden, ist eine andere Zahl als der beobachtete CLV, mit eigenen Risiken.

### CLV mit der klassischen Formel hochrechnen

Die klassische Formel rechnet den Kundenwert im Voraus aus, statt Bestellungen abzuwarten:

```
Gewinn-CLV = Bestellwert × Marge × Bestellungen pro Jahr × Kundenlebensdauer in Jahren
```

Mit den Zahlen des Beispiels: 100,00 € × 40 % × 2,5 Bestellungen pro Jahr × 1 Jahr ergibt 100,00 €, genau der beobachtete Gewinn-CLV aus dem 12-Monats-Fenster. Nehmen Sie stattdessen eine Kundenlebensdauer von 3 Jahren an, ergibt dieselbe Rechnung 300,00 €. Diese 3 Jahre sind eine Annahme, keine Messung, und der Wert steigt und fällt mit ihr. Nutzen Sie die Formel deshalb für eine schnelle Einschätzung und prüfen Sie sie später gegen echte Kohorten (Abschnitt 6).

## 3. Nur der Gewinn-CLV taugt als Maßstab

Auf Umsatzbasis sieht das Beispiel mit 4,17 gesund aus, auf Gewinnbasis sind es 1,67. Nutzen Sie den Gewinn-CLV, denn der Umsatz-CLV kann einen profitablen Kunden nicht von einem unterscheiden, der den Shop nur Geld gekostet hat. Den Umsatz-CLV zu feiern ist, als zähle man die Tageskasse, ohne die Rechnung des Großhändlers zu öffnen.

| Illustrative Daten | Umsatz-CLV | Gewinn-CLV |
|---|---|---|
| Was addiert wird | Bestellwerte | Bestellwerte minus Wareneinsatz und variable Bestellkosten |
| Beispiel je Kunde (12 Monate) | 250,00 € | 100,00 € |
| CLV-CAC bei 60,00 € nCAC | 4,17 | 1,67 |
| Break-even-Verhältnis | Hängt von der Marge ab | 1,0 |
| Schwäche | Sieht bei 20 % und 60 % Marge gleich aus | Braucht eine Marge für jedes Produkt |

**Abbildung: CLV-CAC-Verhältnis desselben Kunden, auf Umsatz und auf Gewinn gerechnet.** Jeder Balken ist der CLV desselben Kunden geteilt durch seinen nCAC von 60,00 €. Die gestrichelte Linie ist der Break-even von 1, an dem der Gewinn die Gewinnungskosten genau deckt. Auf Umsatzbasis sind es 4,17, und das wirkt komfortabel; auf Gewinnbasis 1,67, also 40,00 € je Kunde nach der Gewinnung.

| Welcher CLV durch den nCAC geteilt wird | CLV-CAC-Verhältnis |
| --- | --- |
| Umsatz-CLV ÷ nCAC | 4,17 |
| Gewinn-CLV ÷ nCAC | 1,67 |

Referenzlinie: Break-even auf Gewinnbasis (Gewinn-CLV = CAC) (1).

_Quelle: Berechnet als CLV ÷ nCAC, mit einem CLV von 250,00 € (Umsatz) oder 100,00 € (Gewinn) und einem nCAC von 60,00 €. Illustrative Daten_

Das Gewinnverhältnis hat einen festen Break-even. Ein Gewinn-CLV-CAC von 1,0 bedeutet, dass der Gewinn des Kunden die Gewinnungskosten genau zurückgezahlt hat. Es ist der Break-even-POAS, gerechnet über die gesamte Kundenbeziehung: [POAS = ROAS × Deckungsbeitrag](https://www.productmetrics.io/blog/poas-vs-roas) (auf Englisch), und ein POAS von 1,0 ist der Break-even für einen einzelnen Verkauf. Den Break-even-ROAS pro Produkt berechnen Sie mit dem [ROAS-Rechner](https://www.productmetrics.io/de/roas-berechnen).

## 4. Was 3:1 bei Ihrer Marge bedeutet

Das Gewinn-CLV-CAC ist das Umsatz-CLV-CAC mal Deckungsbeitragsquote, dieselben 3:1 verbergen also je nach Marge sehr verschiedene Ergebnisse. Das folgt aus den Definitionen: Der Gewinn-CLV ist Umsatz-CLV × Marge, und der CAC ist auf beiden Seiten gleich.

**Abbildung: Was ein CLV-CAC von 3:1 auf Umsatzbasis an Gewinn bedeutet, nach Marge.** Jeder Balken ist das Gewinn-CLV-CAC-Verhältnis, wenn das Umsatzverhältnis 3:1 beträgt. Die gestrichelte Linie ist der Break-even von 1; Grün ist der Gewinn darüber, Rot der Fehlbetrag. Bei 20 % und 30 % Marge liegt das Verhältnis darunter (0,6 und 0,9), ab 40 % darüber: 1,2 bis 1,8 bei 60 %. Eine einzige Kennzahl passt also nicht zu jedem Shop.

| Marge (Deckungsbeitrag) | Gewinn-CLV-CAC-Verhältnis |
| --- | --- |
| 20 % | 0,6 |
| 30 % | 0,9 |
| 40 % | 1,2 |
| 50 % | 1,5 |
| 60 % | 1,8 |

Referenzlinie: Break-even (Gewinn = Gewinnungskosten) (1).

_Quelle: Berechnet als Umsatz-CLV-CAC × Deckungsbeitragsquote, bei einem Umsatzverhältnis von 3. Illustrative Daten_

Bei einer Marge von 33,3 % sind 3:1 auf Umsatzbasis genau der Break-even, darunter deckt der Gewinn des Kunden die Kosten seiner Gewinnung nicht. Deshalb ist ein aus dem SaaS-Bereich übernommener Wert hier riskant. Wir haben 3:1 für den Onlinehandel nicht überprüft, und ein Shop mit 20 % Marge, der ihn erreicht, verliert trotzdem an jedem Kunden Geld.

Die Marge bestimmt auch, wie viele Bestellungen ein Kunde aufgeben muss. Bei 60,00 € nCAC und einem Warenkorb von 100,00 € braucht es bei 20 % Marge drei Bestellungen, bis sich die Gewinnung amortisiert, bei 60 % eine.

**Abbildung: Wie viele Bestellungen zu 100,00 € ein Kunde braucht, bis sich 60,00 € Gewinnungskosten amortisieren, nach Marge.** Jeder Balken ist die Zahl der Bestellungen zu je 100,00 €, deren Gewinn die 60,00 € Gewinnungskosten deckt. Bei 20 % Marge braucht ein Kunde drei, bei 40 % 1,5, und bei 60 % reicht schon die erste.

| Marge (Deckungsbeitrag) | Bestellungen bis zur Amortisation |
| --- | --- |
| 20 % | 3,0 |
| 30 % | 2,0 |
| 40 % | 1,5 |
| 50 % | 1,2 |
| 60 % | 1,0 |

_Quelle: Berechnet als nCAC ÷ (Bestellwert × Marge), bei einem Bestellwert von 100,00 €. Illustrative Daten_

## 5. Ihr eigenes CLV-CAC-Ziel festlegen

Gehen Sie vom Break-even aus und entscheiden Sie dann, wie viel vom Kundengewinn nach der Gewinnung übrig bleiben soll. Das nötige Verhältnis ist 1 ÷ (1 − der Anteil, den Sie behalten wollen).

Wer 50 % des Kundengewinns behalten will, braucht ein Gewinnverhältnis von 2,0. Zwei Drittel verlangen 3,0, und das zeigt, was eine Faustregel von 3:1 auf Gewinnbasis voraussetzt. Fixkosten wie Gehälter und Miete zahlen Sie aus dem, was übrig bleibt, ein Shop mit hohen Fixkosten braucht also einen größeren Anteil.

**Abbildung: Welches Gewinn-CLV-CAC-Verhältnis Sie brauchen, um einen Teil des Kundengewinns zu behalten.** Jeder Balken ist das Gewinnverhältnis, das Sie brauchen, um diesen Anteil des Kundengewinns nach der Gewinnung zu behalten. Die gestrichelte Linie ist der Break-even von 1, bei dem nichts übrig bleibt. 30 % verlangen 1,43, die Hälfte 2,0 und zwei Drittel 3,0.

| Behaltener Anteil des Kundengewinns nach der Gewinnung | Benötigtes Gewinn-CLV-CAC-Verhältnis |
| --- | --- |
| 20 % | 1,25 |
| 30 % | 1,43 |
| 50 % | 2 |
| 66,7 % | 3 |

Referenzlinie: Break-even (nichts bleibt übrig) (1).

_Quelle: Berechnet als 1 ÷ (1 − behaltener Anteil)_

Marge und Wiederkaufrate zeigen dann, ob das Ziel realistisch ist. Gewinn-CLV = Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde: Eine höhere Marge oder mehr Bestellungen je Kunde heben das Verhältnis, und derselbe CAC zahlt sich weniger aus, wenn eines von beiden niedrig ist. [Break-even-ROAS pro Produkt](https://www.productmetrics.io/blog/break-even-roas-per-product) (auf Englisch) behandelt die Marge je Produkt, und der [ROAS-Rechner](https://www.productmetrics.io/de/roas-berechnen) liefert die Untergrenze, von der Sie ausgehen.

## 6. Kohorten zeigen, wann sich ein Kunde amortisiert

Die [Wiederkaufrate](https://www.productmetrics.io/glossary/repeat-purchase-rate) (auf Englisch; repeat purchase rate) ist der Anteil der Kunden, die ein zweites Mal bestellen, und eine [Kohortenanalyse](https://www.productmetrics.io/glossary/cohort-analysis) (auf Englisch) zeigt, wann diese Bestellungen eintreffen. Gruppieren Sie Kunden nach dem Monat ihrer ersten Bestellung und verfolgen Sie jede Gruppe gleich viele Monate.

**Wiederkaufrate = Kunden mit 2 oder mehr Bestellungen ÷ alle Kunden der Kohorte.** Im Beispiel kommen 600 von 1.000 Kunden zurück (60 %, gewählt für runde Zahlen, kein Richtwert) und bestellen zusammen 1.500 weitere Male. Das ergibt 2.500 Bestellungen für 1.000 Kunden, also 2,5 je Kunde.

**Abbildung: Kumulierter Gewinn je Kunde einer Monatskohorte, gegenüber 60,00 € Gewinnungskosten.** Die Linie ist der Gewinn, den ein Kunde der Kohorte seit seiner ersten Bestellung im Schnitt gebracht hat. Die gestrichelte Linie sind die 60,00 € Gewinnungskosten. Die Kohorte startet bei 40,00 €, spielt die 60,00 € zwischen Monat 3 und Monat 6 wieder ein und erreicht in Monat 12 100,00 € je Kunde.

| Monate seit der ersten Bestellung | Kumulierter Gewinn je Kunde |
| --- | --- |
| Monat 0 | 40,00 € |
| Monat 3 | 54,00 € |
| Monat 6 | 68,00 € |
| Monat 9 | 82,00 € |
| Monat 12 | 100,00 € |

Referenzlinie: Gewinnungskosten je Kunde (nCAC) (60,00 €).

_Quelle: Berechnet als kumulierte Bestellungen je Kunde (1,00, 1,35, 1,70, 2,05, 2,50) × 40,00 € Gewinn je Bestellung. Illustrative Daten_

Vergleichen Sie die Linie mit den Gewinnungskosten. Die Kohorte startet mit 40,00 € Gewinn aus der ersten Bestellung, das liegt unter den 60,00 €, die sie gekostet hat. Vor Monat 6 überschreitet sie diese Kosten, und was danach darüber liegt, ist der Gewinn nach der Gewinnung.

Eine junge Kohorte sieht schlechter aus, als sie ist, weil ihre Folgebestellungen noch ausstehen. Vergleichen Sie Kohorten deshalb nur im gleichen Alter.

## 7. Lifetime-Werte an Google Ads melden

Beim LTV-Bidding geben Sie Google Ads einen Conversion-Wert, der abbildet, was ein Kunde über die Zeit wert ist. Laut [Google Ads Help (Conversion value)](https://support.google.com/google-ads/answer/2796446?hl=de) eignen sich kurzfristige Conversion-Werte, wenn Sie den unmittelbaren Gewinn oder die Kundengewinnung maximieren wollen, soweit der Cashflow es zulässt, und Lifetime-Conversion-Werte, wenn Sie langfristiges Wachstum maximieren wollen.

Googles [Customer-Lifecycle-Ziele](https://support.google.com/google-ads/answer/12080169?hl=de) (customer lifecycle goals) laufen über Smart Bidding für Performance Max, Search, Shopping und Demand Gen. Das Ziel Neukundenwert (New Customer Value) funktioniert mit Ziel-ROAS und Conversion-Wert maximieren, und Google empfiehlt es allen Werbetreibenden mit Conversion-Zielen der Kategorie „Kauf“. Googles Metrik „New customer lifetime value“ ist [definiert als](https://support.google.com/google-ads/answer/15597581?hl=de) Anpassung des Conversion-Werts für Akquisitions-Conversions. Sie passt also den Wert einer Erstbestellung an. Sie misst nicht, was der Kunde danach noch ausgibt.

Smart Bidding kann nur auf die Werte bieten, die es erhält. Product Metrics liefert Neukunden-, Gewinn- und Lifetime-Value-Conversions als eigene Conversion-Aktionen an Google Ads, sodass Smart Bidding Gewinn und wiederkehrende Kunden bewerten kann, nicht nur die Erstbestellung. Jeder Kauf wird als neu oder wiederkehrend markiert. Auf der Seite zu Full Signal Tracking heißt es sinngemäß, dass wiederkehrende Käufer nach ihrem Lifetime Value bewertet werden und nicht nur nach ihrem ersten Warenkorb.

| Gruppe | Conversion-Aktionen |
|---|---|
| Neukunden | Product Metrics - New Customer, New Customer Profit |
| Bestandskunden | Returning Customer, Returning Customer Profit |
| Alle Käufe | Revenue, Profit |
| Lifetime Value | Revenue LTV, Profit LTV |

[Full Signal Tracking](https://www.productmetrics.io/server-side-tracking) (auf Englisch) liefert die Werte über einen eigenen Endpoint auf Ihrer Domain und kommt an jedem Adblocker vorbei. Es ist im Pro-Abonnement enthalten, siehe [Preise](https://www.productmetrics.io/pricing) (auf Englisch).

> **Randnotiz:** Das CLV-CAC ist nur so vollständig wie die Bestellungen und Neukunden, die Shop und Google Ads erfasst haben.

## 8. CLV-CAC in vier Schritten nutzen

Legen Sie zuerst Zeitfenster und Gewinnbasis fest, denn jede spätere Zahl hängt davon ab. Vergleichen Sie dann mit dem nCAC und senden Sie die Werte an Google Ads.

**CLV-CAC in vier Schritten nutzen**

1. **Ein Zeitfenster festlegen.** Messen Sie jeden Kunden über dieselbe Zahl von Monaten seit der ersten Bestellung, zum Beispiel 12, damit sich Kohorten fair vergleichen lassen.
2. **Gewinn addieren, nicht Umsatz.** Nehmen Sie je Bestellung den Preis ohne MwSt. abzüglich Wareneinsatz und variabler Bestellkosten, nach Retouren, und addieren Sie das je Kunde.
3. **Mit dem nCAC vergleichen.** Teilen Sie den Gewinn-CLV durch die Kosten eines Neukunden und vergleichen Sie das Ergebnis mit dem Verhältnis, das Sie aus Ihrer eigenen Marge hergeleitet haben.
4. **An Google Ads zurückmelden.** Geben Sie Smart Bidding die Neukunden-, Bestandskunden-, Gewinn- und Lifetime-Werte, auf die es bieten kann, und prüfen Sie die Kohorte nach Ablauf des Zeitfensters erneut.

Ob die Käufe hinter diesen Zahlen Google Ads erreichen, prüfen Sie mit dem [Adblocker-Test](https://www.productmetrics.io/ad-blocker-conversion-tracking) (auf Englisch) in Ihrem Browser, und einen Request dekodieren Sie mit dem [SDK-Debugger](https://www.productmetrics.io/sdk-debugger) (auf Englisch). Wie sich Enhanced Conversions und Server-Side-Tracking unterscheiden, lesen Sie in [Enhanced Conversions (Erweiterte Conversions) erklärt](https://www.productmetrics.io/de/blog/enhanced-conversions-erklaerung).

## Fünf Fehler beim CLV-CAC

| Fehler | Folge | Besser |
|---|---|---|
| Umsatz statt Gewinn rechnen | Das Verhältnis wirkt beruhigend und verdeckt Verluste | Addieren Sie den Gewinn je Bestellung |
| 3:1 aus dem SaaS-Bereich übernehmen | Bei niedriger Marge bedeutet das Verlust | Leiten Sie das Ziel aus Ihrer Marge her (Abschnitt 5) |
| Retouren im CLV lassen | Eine erstattete Bestellung zählt mit, obwohl sie nichts eingebracht hat | Nehmen Sie Nettowerte |
| Junge mit alten Kohorten vergleichen | Bei den jungen fehlen die Folgebestellungen noch | Vergleichen Sie nur gleich alte Kohorten |
| Verschiedene CAC-Definitionen mischen | Die Verhältnisse sind nicht vergleichbar | Legen Sie eine fest, etwa nur Werbekosten, und bleiben Sie dabei |

## Beginnen Sie mit Ihrer letzten vollständigen Kohorte

Welche Produkte Neukunden günstig gewinnen, zeigt Product Metrics neben der Segmentierung: [Product Segmentation](https://www.productmetrics.io/product-segmentation) (auf Englisch) segmentiert Ihre Produkte nach Klicks und Rendite, und daneben steht der nCAC pro Produkt und als Durchschnitt, also Werbekosten geteilt durch Neukunden. Wie Sie aus Ihrer Marge einen Ziel-ROAS ableiten, erklärt [How to set a target ROAS from your margin](https://www.productmetrics.io/blog/target-roas-from-margin) (auf Englisch).

Berechnen Sie heute den Gewinn-CLV Ihrer letzten vollständigen Kohorte (durchschnittlicher Bestellgewinn × Bestellungen je Kunde in 12 Monaten) und teilen Sie ihn durch Ihren nCAC. Liegt das Ergebnis unter 1,0, hat sich die Gewinnung in diesem Zeitfenster nicht amortisiert, egal, was das Umsatzverhältnis sagt.

## Häufig gestellte Fragen

### Wie berechne ich den Customer Lifetime Value im Onlinehandel?

Addieren Sie, was ein Kunde in einem festen Zeitfenster seit der ersten Bestellung tatsächlich bestellt hat. Für den Umsatz-CLV addieren Sie die Bestellwerte, für den Gewinn-CLV den Gewinn jeder Bestellung, nach Retouren. Bei konstanten Werten gilt: Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde, also 100,00 € × 40 % × 2,5 = 100,00 €.

### Warum gilt ein CLV-CAC von 3:1 als gut?

Es ist eine Faustregel aus dem SaaS-Bereich, wo die Margen hoch sind und Kunden jeden Monat erneut zahlen. Für den Onlinehandel haben wir sie nicht überprüft. Die Rechnung zeigt, was sie voraussetzt: Ein Verhältnis von 3:1 auf Gewinnbasis lässt zwei Drittel des Kundengewinns nach der Gewinnung übrig, ein Verhältnis von 3:1 auf Umsatzbasis ist dagegen bei 33,3 % Marge genau der Break-even.

### Was ist ein gutes CLV-CAC-Verhältnis im Onlinehandel?

Einen überprüften Richtwert für den Onlinehandel gibt es nicht: Leiten Sie Ihren eigenen her. Messen Sie den CLV als Gewinn, denn ein Gewinnverhältnis von 1,0 ist der Break-even. Legen Sie dann fest, welchen Anteil des Kundengewinns Sie nach der Gewinnung behalten wollen: Das nötige Verhältnis ist 1 ÷ (1 − Anteil). Wer die Hälfte behalten will, braucht 2,0, für zwei Drittel sind es 3,0.

### Was ist der Unterschied zwischen CLV und LTV?

Keiner: CLV (Customer Lifetime Value) und LTV (Lifetime Value) bezeichnen dieselbe Kennzahl, den Kundenwert über die Dauer der Kundenbeziehung. Entscheidend ist, ob Umsatz oder Gewinn gezählt wird.

Auch verfügbar in: [English](https://www.productmetrics.io/blog/ltv-cac-ratio-ecommerce)

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Geschrieben von Berend Vrakking, Gründer von Product Metrics. Zuletzt aktualisiert: 2026-10-08.

HTML-Version: https://www.productmetrics.io/de/blog/customer-lifetime-value-berechnen