Customer Lifetime Value berechnen: Formel für Onlineshops

Den Customer Lifetime Value (CLV, auf Deutsch Kundenwert, englisch auch LTV) berechnen Sie im Onlineshop als Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde in einem festen Zeitfenster. Geteilt durch die Customer Acquisition Cost (CAC) ergibt sich das CLV-CAC-Verhältnis, und das sagt nur auf Gewinnbasis etwas aus: Ein Shop zahlt bei jeder Bestellung Wareneinsatz und variable Bestellkosten.

Am Ende steht die Frage, was ein Kunde kosten darf. Glossareinträge, Blogartikel und Produktseiten ohne deutsche Version sind mit „(auf Englisch)“ gekennzeichnet.

Sie brauchen:

• Preis ohne MwSt. und durchschnittlichen Bestellwert
• Wareneinsatz und variable Bestellkosten (Versand, Zahlungsgebühren, Retouren)
• Bestellungen je Kunde in einem festen Zeitfenster, zum Beispiel 12 Monate
• Werbekosten und Zahl der Neukunden für denselben Zeitraum

1. Was ist das CLV-CAC-Verhältnis?

Das CLV-CAC-Verhältnis teilt den Wert, den ein Kunde im Lauf der Zeit einbringt, durch die Kosten seiner Gewinnung. Auf Umsatzbasis blendet es aus, was Produkte und Bestellungen gekostet haben, deshalb rechnen wir mit Gewinn.

Gewinn-CLV = Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde
CLV-CAC    = Gewinn-CLV ÷ nCAC

Zum Vergleich: Google Ads definiert den CAC als die den Neukunden zugeordneten Werbekosten, geteilt durch die einzelnen gewonnenen Neukunden (Google Ads Help, Metrics). Die Formel steht in CAC berechnen: Kundengewinnungskosten im Onlineshop. Wir nennen die Kosten eines Neukunden nCAC, CAC (auf Englisch) ist dieselbe Zahl, nCAC macht nur deutlich, dass Wiederkäufer nicht mitgezählt werden. Welche dieser Kennzahlen wofür taugt, steht in ROAS, MER, POAS, ROI und nCAC (auf Englisch).

Im Beispiel unten geben Sie 60.000 € für Werbung aus und gewinnen damit 1.000 Neukunden, der nCAC ist also 60.000 € ÷ 1.000 = 60,00 €. Jede Bestellung hat einen Wert von 100,00 € bei 40 % Marge, und jeder Neukunde bestellt in 12 Monaten insgesamt 2,5 Mal.

Als Ziel kursiert oft 3:1, eine Faustregel aus dem SaaS-Bereich. Abschnitt 4 zeigt, warum sie sich nicht unverändert auf einen Shop übertragen lässt.

2. Customer Lifetime Value aus Bestellungen berechnen

Der beobachtete CLV ist der Umsatz oder Gewinn, den ein Kunde bisher erzeugt hat, gemessen ab seiner ersten Bestellung. Er zählt, was passiert ist, nichts Prognostiziertes.

Umsatz-CLV = Summe der Bestellwerte. Gewinn-CLV = Summe der Bestellgewinne. Bei konstanten Werten ist der Gewinn-CLV gleich Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde. Im Beispiel: 100,00 € × 2,5 Bestellungen = 250,00 € Umsatz, und 250,00 € × 40 % = 100,00 € Gewinn.

Als Marge gilt hier die Deckungsbeitragsquote, also der Deckungsbeitrag in Prozent des Nettopreises: Preis ohne MwSt. minus Wareneinsatz und variable Bestellkosten wie Versand, Zahlungsgebühren und Retourenabwicklung.

Es gibt zwei Wege, den CLV zu bestimmen. Wir rechnen mit dem ersten, weil sich nur er an echten Bestellungen prüfen lässt.

Bei mehrjährigen Hochrechnungen zinsen manche künftige Gewinne ab. Im 12-Monats-Fenster des Beispiels verzichten wir darauf.

Ziehen Sie Retouren und Stornos ab, damit eine erstattete Bestellung nicht im CLV bleibt. Legen Sie auch das Zeitfenster fest: Ein Kunde von vor 12 Monaten und einer von letzter Woche lassen sich nicht mitteln.

CLV mit der klassischen Formel hochrechnen

Die klassische Formel rechnet den Kundenwert im Voraus aus, statt Bestellungen abzuwarten:

Gewinn-CLV = Bestellwert × Marge × Bestellungen pro Jahr × Kundenlebensdauer in Jahren

Mit den Zahlen des Beispiels: 100,00 € × 40 % × 2,5 Bestellungen pro Jahr × 1 Jahr ergibt 100,00 €, genau der beobachtete Gewinn-CLV aus dem 12-Monats-Fenster. Nehmen Sie stattdessen eine Kundenlebensdauer von 3 Jahren an, ergibt dieselbe Rechnung 300,00 €. Diese 3 Jahre sind eine Annahme, keine Messung, und der Wert steigt und fällt mit ihr. Nutzen Sie die Formel deshalb für eine schnelle Einschätzung und prüfen Sie sie später gegen echte Kohorten (Abschnitt 6).

3. Nur der Gewinn-CLV taugt als Maßstab

Auf Umsatzbasis sieht das Beispiel mit 4,17 gesund aus, auf Gewinnbasis sind es 1,67. Nutzen Sie den Gewinn-CLV, denn der Umsatz-CLV kann einen profitablen Kunden nicht von einem unterscheiden, der den Shop nur Geld gekostet hat. Den Umsatz-CLV zu feiern ist, als zähle man die Tageskasse, ohne die Rechnung des Großhändlers zu öffnen.

Das Gewinnverhältnis hat einen festen Break-even. Ein Gewinn-CLV-CAC von 1,0 bedeutet, dass der Gewinn des Kunden die Gewinnungskosten genau zurückgezahlt hat. Es ist der Break-even-POAS, gerechnet über die gesamte Kundenbeziehung: POAS = ROAS × Deckungsbeitrag (auf Englisch), und ein POAS von 1,0 ist der Break-even für einen einzelnen Verkauf. Den Break-even-ROAS pro Produkt berechnen Sie mit dem ROAS-Rechner.

4. Was 3:1 bei Ihrer Marge bedeutet

Das Gewinn-CLV-CAC ist das Umsatz-CLV-CAC mal Deckungsbeitragsquote, dieselben 3:1 verbergen also je nach Marge sehr verschiedene Ergebnisse. Das folgt aus den Definitionen: Der Gewinn-CLV ist Umsatz-CLV × Marge, und der CAC ist auf beiden Seiten gleich.

Bei einer Marge von 33,3 % sind 3:1 auf Umsatzbasis genau der Break-even, darunter deckt der Gewinn des Kunden die Kosten seiner Gewinnung nicht. Deshalb ist ein aus dem SaaS-Bereich übernommener Wert hier riskant. Wir haben 3:1 für den Onlinehandel nicht überprüft, und ein Shop mit 20 % Marge, der ihn erreicht, verliert trotzdem an jedem Kunden Geld.

Die Marge bestimmt auch, wie viele Bestellungen ein Kunde aufgeben muss. Bei 60,00 € nCAC und einem Warenkorb von 100,00 € braucht es bei 20 % Marge drei Bestellungen, bis sich die Gewinnung amortisiert, bei 60 % eine.

5. Ihr eigenes CLV-CAC-Ziel festlegen

Gehen Sie vom Break-even aus und entscheiden Sie dann, wie viel vom Kundengewinn nach der Gewinnung übrig bleiben soll. Das nötige Verhältnis ist 1 ÷ (1 − der Anteil, den Sie behalten wollen).

Wer 50 % des Kundengewinns behalten will, braucht ein Gewinnverhältnis von 2,0. Zwei Drittel verlangen 3,0, und das zeigt, was eine Faustregel von 3:1 auf Gewinnbasis voraussetzt. Fixkosten wie Gehälter und Miete zahlen Sie aus dem, was übrig bleibt, ein Shop mit hohen Fixkosten braucht also einen größeren Anteil.

Marge und Wiederkaufrate zeigen dann, ob das Ziel realistisch ist. Gewinn-CLV = Bestellwert × Marge × Bestellungen je Kunde: Eine höhere Marge oder mehr Bestellungen je Kunde heben das Verhältnis, und derselbe CAC zahlt sich weniger aus, wenn eines von beiden niedrig ist. Break-even-ROAS pro Produkt (auf Englisch) behandelt die Marge je Produkt, und der ROAS-Rechner liefert die Untergrenze, von der Sie ausgehen.

6. Kohorten zeigen, wann sich ein Kunde amortisiert

Die Wiederkaufrate (auf Englisch; repeat purchase rate) ist der Anteil der Kunden, die ein zweites Mal bestellen, und eine Kohortenanalyse (auf Englisch) zeigt, wann diese Bestellungen eintreffen. Gruppieren Sie Kunden nach dem Monat ihrer ersten Bestellung und verfolgen Sie jede Gruppe gleich viele Monate.

Wiederkaufrate = Kunden mit 2 oder mehr Bestellungen ÷ alle Kunden der Kohorte. Im Beispiel kommen 600 von 1.000 Kunden zurück (60 %, gewählt für runde Zahlen, kein Richtwert) und bestellen zusammen 1.500 weitere Male. Das ergibt 2.500 Bestellungen für 1.000 Kunden, also 2,5 je Kunde.

Vergleichen Sie die Linie mit den Gewinnungskosten. Die Kohorte startet mit 40,00 € Gewinn aus der ersten Bestellung, das liegt unter den 60,00 €, die sie gekostet hat. Vor Monat 6 überschreitet sie diese Kosten, und was danach darüber liegt, ist der Gewinn nach der Gewinnung.

Eine junge Kohorte sieht schlechter aus, als sie ist, weil ihre Folgebestellungen noch ausstehen. Vergleichen Sie Kohorten deshalb nur im gleichen Alter.

7. Lifetime-Werte an Google Ads melden

Beim LTV-Bidding geben Sie Google Ads einen Conversion-Wert, der abbildet, was ein Kunde über die Zeit wert ist. Laut Google Ads Help (Conversion value) eignen sich kurzfristige Conversion-Werte, wenn Sie den unmittelbaren Gewinn oder die Kundengewinnung maximieren wollen, soweit der Cashflow es zulässt, und Lifetime-Conversion-Werte, wenn Sie langfristiges Wachstum maximieren wollen.

Googles Customer-Lifecycle-Ziele (customer lifecycle goals) laufen über Smart Bidding für Performance Max, Search, Shopping und Demand Gen. Das Ziel Neukundenwert (New Customer Value) funktioniert mit Ziel-ROAS und Conversion-Wert maximieren, und Google empfiehlt es allen Werbetreibenden mit Conversion-Zielen der Kategorie „Kauf“. Googles Metrik „New customer lifetime value“ ist definiert als Anpassung des Conversion-Werts für Akquisitions-Conversions. Sie passt also den Wert einer Erstbestellung an. Sie misst nicht, was der Kunde danach noch ausgibt.

Smart Bidding kann nur auf die Werte bieten, die es erhält. Product Metrics liefert Neukunden-, Gewinn- und Lifetime-Value-Conversions als eigene Conversion-Aktionen an Google Ads, sodass Smart Bidding Gewinn und wiederkehrende Kunden bewerten kann, nicht nur die Erstbestellung. Jeder Kauf wird als neu oder wiederkehrend markiert. Auf der Seite zu Full Signal Tracking heißt es sinngemäß, dass wiederkehrende Käufer nach ihrem Lifetime Value bewertet werden und nicht nur nach ihrem ersten Warenkorb.

Full Signal Tracking (auf Englisch) liefert die Werte über einen eigenen Endpoint auf Ihrer Domain und kommt an jedem Adblocker vorbei. Es ist im Pro-Abonnement enthalten, siehe Preise (auf Englisch).

8. CLV-CAC in vier Schritten nutzen

Legen Sie zuerst Zeitfenster und Gewinnbasis fest, denn jede spätere Zahl hängt davon ab. Vergleichen Sie dann mit dem nCAC und senden Sie die Werte an Google Ads.

Ob die Käufe hinter diesen Zahlen Google Ads erreichen, prüfen Sie mit dem Adblocker-Test (auf Englisch) in Ihrem Browser, und einen Request dekodieren Sie mit dem SDK-Debugger (auf Englisch). Wie sich Enhanced Conversions und Server-Side-Tracking unterscheiden, lesen Sie in Enhanced Conversions (Erweiterte Conversions) erklärt.

Fünf Fehler beim CLV-CAC

Beginnen Sie mit Ihrer letzten vollständigen Kohorte

Welche Produkte Neukunden günstig gewinnen, zeigt Product Metrics neben der Segmentierung: Product Segmentation (auf Englisch) segmentiert Ihre Produkte nach Klicks und Rendite, und daneben steht der nCAC pro Produkt und als Durchschnitt, also Werbekosten geteilt durch Neukunden. Wie Sie aus Ihrer Marge einen Ziel-ROAS ableiten, erklärt How to set a target ROAS from your margin (auf Englisch).

Berechnen Sie heute den Gewinn-CLV Ihrer letzten vollständigen Kohorte (durchschnittlicher Bestellgewinn × Bestellungen je Kunde in 12 Monaten) und teilen Sie ihn durch Ihren nCAC. Liegt das Ergebnis unter 1,0, hat sich die Gewinnung in diesem Zeitfenster nicht amortisiert, egal, was das Umsatzverhältnis sagt.