CAC berechnen: Kundengewinnungskosten im Onlineshop

Die Customer Acquisition Cost (CAC, auf Deutsch Kundengewinnungskosten oder Kundenakquisitionskosten) ist das, was Sie an Werbung zahlen, um einen Kunden zu gewinnen. CAC berechnen ist einfach: Werbekosten geteilt durch Neukunden. Rechnen Sie weitere Marketingkosten ein, etwa Agentur, Tools und Gehälter, teilen Sie diese Summe durch die Neukunden. Für einen Shop mit Google Shopping oder Performance Max ist die schwierigere Frage, was Sie für eine Erstbestellung zahlen können, denn die erste Bestellung ist oft die einzige, auf die Sie sicher zählen können.

nCAC steht im Folgenden für die Kosten pro Neukunde. Ersetzen Sie die runden Beispielzahlen durch Ihre eigenen. Die kurze Definition steht im Glossar unter CAC (auf Englisch). Glossareinträge, Blogartikel und Produktseiten ohne deutsche Version sind mit „(auf Englisch)“ gekennzeichnet.

Sie brauchen:

• Werbekosten eines Zeitraums, zum Beispiel eines Monats
• Zahl der Neukunden im selben Zeitraum (aus Google Ads oder Ihrem Shop)
• Durchschnittlichen Warenkorbwert ohne MwSt.
• Marge: Deckungsbeitrag nach Wareneinsatz und variablen Bestellkosten

1. CAC berechnen: Werbekosten geteilt durch Neukunden

CAC (nCAC)        = Werbekosten ÷ Neukunden
Voller CAC        = (Werbekosten + Agentur + Tools + Gehälter) ÷ Neukunden
Break-even-nCAC   = Warenkorbwert × Marge

Die erste Zeile ist die Definition von Google und die, mit der dieser Artikel rechnet. Die zweite zählt weitere Marketingkosten mit; welche Variante Sie nutzen, erklärt der Abschnitt zu den Kosten weiter unten.

Google Ads rechnet genauso: Laut Google Ads Help sind die Customer Acquisition Cost die den Neukunden zugeordneten Werbekosten, geteilt durch die Zahl der einzelnen Neukunden, die über eine Kampagne gewonnen wurden.

Ein Beispiel: Ein Shop gibt in einem Monat 10.000 € für Google Ads aus und erhält 200 Bestellungen mit durchschnittlich 100 €. 120 davon stammen von Kunden, die noch nie gekauft hatten, und jeder von ihnen hat einmal bestellt.

Der CPA ist 10.000 € ÷ 200 Bestellungen, der nCAC ist 10.000 € ÷ 120 Neukunden, und der ROAS ist 20.000 € Umsatz ÷ 10.000 € Werbekosten. Mit Ihren eigenen Kontosummen rechnet der MER- und nCAC-Rechner (auf Englisch) dasselbe nach.

Die Kosten pro Bestellung lassen die Zahlen besser aussehen, als sie sind. Sie verteilen die Werbekosten auch auf 80 Bestellungen von Bestandskunden, die in diesem Monat nicht gewonnen wurden, und unterschätzen so, was ein Neukunde gekostet hat. Genau diese Trennung unterscheidet die Kosten pro Akquisition (auf Englisch) vom CAC.

Welche Kosten zählen? In Googles Definition nur die Werbekosten, und die Beispiele in diesem Artikel rechnen so. Rechnen Sie Agenturhonorare, Kreativ- und Toolkosten oder Gehälter ein, sprechen Sie von einem „vollen“ CAC, der entsprechend höher ausfällt. Beides ist legitim, aber vergleichen Sie nur gleiche Definitionen miteinander und schreiben Sie dazu, welche Sie nutzen.

2. nCAC, CPA und ROAS im Vergleich

Der nCAC sagt, was ein Neukunde kostet, der CPA, was eine Bestellung kostet, und der ROAS, wie viel Umsatz jeder Werbe-Euro einbringt. Alle teilen dieselben Werbekosten durch etwas anderes, deshalb können sie bei derselben Kampagne zu unterschiedlichen Urteilen kommen.

Das Beispiel sieht bei CPA und ROAS akzeptabel aus. Bei 40 % Marge liegt der Break-even-ROAS aber bei 2,5, ein ROAS von 2 macht also Verlust. Der POAS ist ROAS × Deckungsbeitragsquote, hier 2 × 0,40 = 0,8. Die Rechnung steht in POAS vs ROAS (auf Englisch), und den Break-even-ROAS für Ihre Marge berechnen Sie mit dem ROAS-Rechner. Wie sich die Kennzahlen auf Kontoebene einordnen, beschreibt ROAS, MER, POAS und nCAC (auf Englisch).

Der nCAC zeigt, was der ROAS nicht kann: wie viel der Werbekosten an Kunden ging, die noch nie gekauft hatten. Eine Kampagne kann einen starken ROAS zeigen, weil sie Menschen erreicht, die ohnehin gekauft hätten, und ein hoher nCAC zeigt, dass Sie keine neuen erreichen.

3. Wie viel darf ein Neukunde kosten?

Bei der ersten Bestellung darf ein Neukunde höchstens kosten, was sie an Gewinn einbringt. Diese Grenze ist der Break-even-nCAC: Warenkorbwert × Deckungsbeitragsquote, mit Preisen ohne MwSt. und einer Marge nach Wareneinsatz und variablen Bestellkosten wie Versand, Zahlungsgebühren und Retourenabwicklung.

Im Beispiel liegt der Warenkorb bei 100 € und die Marge bei 40 %, der Gewinn der Erstbestellung ist also 40,00 €. Der nCAC beträgt 83,33 €, die Erstbestellung macht je Neukunde 43,33 € Verlust.

Dieser Verlust ist nicht automatisch ein Fehler. Kommen Kunden wieder, können spätere Bestellungen ihn ausgleichen, und Shops, die auf Folgebestellungen warten können, dürfen eine Lücke akzeptieren. Aber das ist eine Entscheidung, und sie sollte auf den Bestellungen beruhen, die Sie tatsächlich sehen, nicht auf Hoffnung.

Bei 40,00 € Gewinn je Bestellung braucht dieser Kunde eine dritte Bestellung: zwei Bestellungen erreichen 80,00 €, das sind noch 3,33 € zu wenig für 83,33 €. Bestellen Ihre Neukunden selten ein drittes Mal, ist der nCAC zu hoch, egal, was der Durchschnitt sagt. Wie Sie diese späteren Bestellungen zählen, steht in Customer Lifetime Value berechnen. Den Break-even eines Produkts berechnen Sie aus seiner Marge mit dem ROAS-Rechner.

4. Neukunden an Google Ads melden

Google Ads weist die Kundengewinnung nur für Conversions der Kategorie „Kauf“ aus: Laut Google Ads Help funktioniert das Reporting zur Kundengewinnung nur mit diesen Conversions.

Ob eine Conversion von einem Neukunden stammt, kann Google automatisch erkennen, oder Sie melden es selbst über das Conversion-Tag, was laut Google eine genauere Auswertung erlaubt. Der Tag-Parameter heißt new_customer, für Google Analytics oder Uploads customer_type mit den Werten new und returning. Wie lange ein früherer Kunde noch als Bestandskunde zählt, legt das Zeitfenster für abgelaufene Kunden (Lapse Window) fest: 540 Tage sind empfohlen und voreingestellt, aber nicht vorgeschrieben.

Laut Google Ads Help zu den Customer-Lifecycle-Zielen lässt das Ziel Neukundenwert (New Customer Value) Google für Neukunden höher bieten als für Bestandskunden; mit Nur Neukunden (New Customer Only) bieten Sie ausschließlich auf Neukunden. Neukundenwert funktioniert mit Ziel-ROAS und Conversion-Wert maximieren in Search-, Performance-Max-, Shopping- und Demand-Gen-Kampagnen.

Die Erstbestellung ist das Signal, das Google zum Bietzeitpunkt hat, deshalb zählt die Qualität der Markierung als neu oder wiederkehrend. Mit Full Signal Tracking wird jede Bestellung als neu oder wiederkehrend markiert, sodass Sie die Priorität für Erstbestellungen erhöhen können. Details stehen auf der Seite zu Full Signal Tracking (auf Englisch).

Product Metrics liefert Neukunden und Bestandskunden als getrennte Conversion-Aktionen an Google Ads: Product Metrics - New Customer, New Customer Profit, Returning Customer, Returning Customer Profit, Revenue, Profit, Revenue LTV und Profit LTV. So kann Smart Bidding eine Erstbestellung anders bewerten als eine Folgebestellung.

Full Signal Tracking kommt über einen eigenen Endpoint auf Ihrer Domain an jedem Adblocker vorbei, sodass auch die Neukundenkäufe gezählt werden, die ein Blocker sonst entfernen würde.

5. Den nCAC Woche für Woche steuern

Halten Sie den nCAC unter dem, was eine Erstbestellung einbringt, oder wissen Sie genau, warum Sie eine Lücke akzeptieren. In fünf Schritten:

Die wöchentliche Prüfung bleibt kurz: Werbekosten und Neukunden der letzten Woche teilen, das Ergebnis neben den Gewinn der Erstbestellung stellen. Ist die Woche gerade erst vorbei, warten Sie die Conversion-Verzögerung ab, denn Bestellungen können Tage nach dem Klick eintreffen.

Beurteilen Sie eine Änderung über mehrere Wochen. Eine Woche mit wenigen Neukunden lässt den nCAC stark ausschlagen, und ein Aktionsmonat lässt sich nicht mit einem ruhigen vergleichen.

6. nCAC pro Produkt statt Durchschnitt

Welche Produkte Neukunden günstig gewinnen und welche nicht, sehen Sie erst im nCAC pro Produkt; im Kontodurchschnitt geht der Unterschied unter.

In diesem Beispiel kostet ein Neukunde bei Produkt C fast viermal so viel wie bei Produkt A. Der Durchschnitt von 83,33 € beschreibt keines davon. Bei einem Produkt mit niedrigem nCAC und guter Marge lohnt es sich, die Priorität zu erhöhen. Bei einem Produkt, das Kunden nur mit hohem nCAC gewinnt, sollten Sie Preis, Marge oder Anzeigen prüfen, bevor es mehr Budget bekommt.

Product Metrics zeigt den nCAC pro Produkt und als Durchschnitt, wobei sich der durchschnittliche nCAC aus den Werbekosten geteilt durch die Neukunden ergibt. So verschwindet Produkt C mit 150,00 € nicht hinter den 83,33 €. Product Segmentation (auf Englisch) ordnet außerdem jedes Produkt nach Anzeigenklicks und Rendite einem von sechs Segmenten zu, sodass Sie sehen, wo jedes Produkt steht, ohne alle einzeln durchzugehen; was jedes Produkt bekommt, entscheiden Sie.

Der nCAC pro Produkt beruht wie der Durchschnitt auf den Bestellungen und Neukunden, die Werbeplattform und Shop erfasst haben. Fehlen Käufe eines Produkts, wirkt es billiger oder teurer, als es ist. Vollständige Kaufdaten, etwa über Server-Side-Tracking (auf Englisch), brauchen Sie deshalb vor jeder Entscheidung. Was Enhanced Conversions dabei leisten und was Server-Side-Tracking, erklärt Enhanced Conversions (Erweiterte Conversions) erklärt.

Fünf Fehler beim nCAC

Beginnen Sie mit Ihrem Bestseller

Der ROAS-Rechner gibt Ihnen die margenbasierte Untergrenze für jedes Produkt, und die Rechnung erklärt Break-even ROAS per product (auf Englisch). Um Neu- und Bestandskunden an Google Ads zu senden, lesen Sie Full Signal Tracking (auf Englisch), das im Pro-Abonnement enthalten ist und nicht gesondert berechnet wird; die Details stehen auf der Preisseite (auf Englisch).

Berechnen Sie heute den Break-even-nCAC für Ihren Bestseller (Preis ohne MwSt. mal Deckungsbeitragsquote), teilen Sie die Werbekosten des Vormonats durch seine Neukunden und legen Sie beide Zahlen nebeneinander. Liegt der nCAC höher, zählen Sie als Nächstes, wie viele spätere Bestellungen Ihre Neukunden aufgeben.