Google Shopping-campagne optimaliseren: 7 stappen naar winst

Google Shopping-campagne optimaliseren doe je in twee lagen: eerst je feed op orde (stap 1 tot 3), dan per product beslissen wat het mag kosten (stap 4 tot 7). Een nette feed zorgt dat je producten worden getoond; welke producten hun advertentiekosten waard zijn, moet je zelf uitrekenen.

Deze gids geldt voor Standard Shopping en Performance Max. Stap 1 tot 3 volgen de richtlijnen van Google, inclusief de exacte limieten.

Dit heb je nodig:

• Een Google Ads-account met een gekoppeld Merchant Center-account en producten in je feed.
• Per product de verkoopprijs, de inkoopkosten en de variabele orderkosten (zoals verzending, betaalkosten en retouren), voor de break-even in stap 4.
• Een productrapport uit Google Ads met klikken, kosten en conversiewaarde per product, over een recente periode.

Hoe werken Google Shopping-advertenties?

Google Shopping-advertenties worden gemaakt op basis van je productfeed. Ze tonen een productfoto, titel, prijs en winkelnaam en gebruiken de productgegevens uit Merchant Center in plaats van zoekwoorden. Standard Shopping draait op het tabblad Shopping, in Google Zoeken en in Google Afbeeldingen. Performance Max bereikt meer kanalen, zoals YouTube, Gmail en Maps. Bij Standard Shopping betaal je per klik.

Google beschrijft de opzet in Een Shopping-campagne maken. Meer over de basis: Over Shopping-advertenties en Google Shopping ads (Engelstalig), over hoe dit in het hele account past.

1. Zet merk, kleur en maat vooraan in je titel

Een goede titel begint met de details waar shoppers op zoeken. Google staat maximaal 150 tekens toe, maar gebruikers lezen meestal alleen de eerste 70 tekens (Merchant Center Help, titel). Zet dus merk, geslacht, kleur en maat vooraan, vooral de details die niet in de afbeelding te zien zijn.

Shoppers typen specifieke woorden: merk, model, geslacht, gebruik, kleur, maat, materiaal. Google vergelijkt de zoekopdracht met je productgegevens, en de titel is een van de belangrijkste onderdelen daarvan. Een titel die de woorden van de shopper herhaalt, wordt eerder getoond bij die zoekopdracht dan een kale “Hardloopschoen”.

Neem de zoekopdracht “nike pegasus 41 heren zwart maat 42” of, in een chatbot, “Ik zoek lichte hardloopschoenen voor heren, zwart, maat 42, onder €150”. Antwoordmachines kiezen producten door de details in een verzoek te vergelijken met de details die ze over een product kunnen lezen. Noem die details dus in de titel, de beschrijving en de attributen. De titel “Nike Pegasus 41 heren hardloopschoenen, zwart, maat 42” dekt het type, geslacht, kleur en maat; “licht” en het budget horen elders. De tabel laat zien waar elk onderdeel heen gaat.

Titelpatroon: merk + model + geslacht + producttype + kleur + maat. Google vraagt op zijn titelpagina om de belangrijkste details vooraan.

Houd je aan drie regels van Google: gebruik geen hoofdletters voor nadruk, zet geen prijs, uitverkoopprijs, verkoopdatums of verzendinformatie in de titel en geef elke variant (kleur, maat) een eigen titel.

Begin bij de producten met de meeste klikken: een betere titel daar levert meer op dan een perfecte titel bij een product dat niemand ziet. Zoek de woorden van je eigen shoppers in het zoektermenrapport van je Shopping-campagnes in Google Ads en zet de woorden die tot verkopen leiden in de titels van de producten die ze vonden. Test nieuwe titels bij een handvol producten, wacht tot de conversies binnen zijn (zie stap 7) en vergelijk ze met producten die je ongemoeid liet.

2. Houd afbeeldingen, prijs en voorraad op orde

Het formaat van 500 × 500 pixels is voor alle afbeeldingen verplicht vanaf 31 januari 2027. Promotietekst is bijvoorbeeld een prijs of “gratis verzending”. Gebruik de afbeelding met de hoogste resolutie die je hebt (Merchant Center Help, afbeelding). Geef de prijs op inclusief btw, maar zonder verzendkosten: die stel je apart in (Merchant Center Help, prijs). Komt de voorraad in je feed niet overeen met je landingspagina, dan wordt het product afgekeurd (Merchant Center Help, beschikbaarheid).

3. Vul GTIN’s in en laat feed en productpagina kloppen

Heeft een product een GTIN van de fabrikant, geef die dan op (8, 12, 13 of 14 cijfers); een EAN heeft er 13. Heeft het geen GTIN, zoals bij een huismerk, geef dan merk en MPN op. Ontbreekt een GTIN of klopt hij niet, dan zijn je producten mogelijk beperkt zichtbaar (Merchant Center Help, GTIN). Gebruik daarna dezelfde titel en beschrijving in de advertentie als op de landingspagina en zorg dat varianten en kleurnamen overeenkomen met wat de shopper na de klik ziet.

Samengevat vraagt Google dit van je feed. De tabel geeft per attribuut wat Google nu vraagt, de limiet die het noemt en de helppagina waar het vandaan komt.

Een paar regels van Google passen niet in de tabel:

• Titels mogen geen promotietekst, hoofdletters voor nadruk of extra spaties bevatten.
• Een afwijkende prijs of beschikbaarheid kan tot afkeuring leiden.
• Alleen de eerste van maximaal vijf waarden voor het producttype organiseert sturing en rapportage in Shopping-campagnes in Google Ads.

Over GTIN’s zegt Google op de pagina met tips voor productgegevens dat retailers die correcte GTIN’s toevoegden gemiddeld 20% meer klikken kregen. De pagina noemt geen onderzoeksperiode of methode. Lees het als een gemiddelde dat Google meldt, niet als belofte voor jouw producten.

4. Bereken de break-even ROAS per product

De break-even ROAS van een product is 1 ÷ contributiemarge, en pas vergeleken met dat getal vertelt de ROAS iets over het product. De contributiemarge is de prijs (excl. btw) min inkoopkosten en variabele orderkosten, gedeeld door de prijs. Zo reken je het uit voor één product:

Prijs excl. btw is €139,99 ÷ 1,21 bij 21% btw. De contributiemarge is €115,69 − €58,00 − €6,00 en de break-even ROAS is 1 ÷ 0,447.

Vervang de bedragen door die van je eigen product. Stel je nu drie producten voor die alle drie 3,5 halen. Het product met 50% marge is break-even bij 2 en levert dus winst op. Het product met 20% marge is break-even bij 5 en verliest geld op elke verkoop. Eén doel-ROAS voor het hele account behandelt ze alle drie hetzelfde.

In POAS (ROAS × marge) is het verschil direct zichtbaar: de drie producten komen uit op respectievelijk 0,70 (A), 1,23 (B) en 1,75 (C), en break-even POAS is altijd 1,0 (zie POAS berekenen). Klikfrequentie en conversiepercentage laten zien waarom een product achterblijft; of het winst maakt, zie je pas in de vergelijking met break-even.

Break-even ROAS per product uitrekenen (Engelstalig) werkt dit uit in vier stappen. Heb je nog geen margegegevens, begin dan met alleen ROAS, vergelijk producten onderling en voeg marges toe zodra je ze hebt. Merchant Center heeft hiervoor het attribuut cost_of_goods_sold (Google Merchant Center Help). Volgens Google combineert Google Ads dit met je conversiegegevens tot aanvullende statistieken op basis van brutowinst.

Zonder exacte cijfers volstaat een opzoektabel: zoek de margeband van je product en lees af welke ROAS het moet halen.

Controleer eerst de producten met een lage marge: bij 10% marge is 10 nodig om break-even te draaien. Staat de doel-ROAS van je account lager (toets die met de ROAS calculator), dan draaien die producten op verlies. Hoe hoger de break-even, hoe sneller één zwakke week een product eronder duwt.

5. Segmenteer producten op klikken en rendement

Groepeer producten op het aantal advertentieklikken en op de vraag of hun rendement boven de break-even ligt. Of rendement hoog of laag is, beoordeel je aan de hand van de break-even van het product zelf. Als vuistregel geldt: veel klikken betekent dat je bij je gemiddelde conversiepercentage minstens drie verkopen mag verwachten (3 ÷ conversiepercentage, dus 150 klikken bij 2%). Minder is weinig. Zo ontstaan de zes groepen die Product Segmentation gebruikt:

Product Segmentation gebruikt Product Metrics ML om elk product te plaatsen, dus de uitkomst kan van een spreadsheet afwijken. De regels hieronder zijn een eenvoudige handmatige versie die je zelf kunt narekenen. De grenzen zijn voorbeelden: pas ze aan je account aan en schrijf ze op, zodat elke beoordeling dezelfde gebruikt.

Elk product met klikken valt in precies één groep. Een product met klikken maar zonder conversies is een Dog bij veel klikken en een Drainer bij weinig klikken.

Handmatig begin je met een blad per product: klikken, ROAS, de break-even uit stap 4 en een oordeel per rij. Zo ziet dat eruit voor de drie producten van stap 4 en twee extra:

Dezelfde regels op tien producten. Je kunt het Shopping-auditblad downloaden (XLSX, gratis, zonder aanmelding, Engelstalig) om het op je eigen producten te proberen. Het bevat een feedchecklist uit de pagina’s van Google, een beoordelingstabel voor tien producten met formules die deze regels volgen en een beoordelingslog. Break-even ROAS is 1 ÷ marge, ROAS is omzet ÷ advertentiekosten en de rendementsratio is ROAS ÷ break-even ROAS. Omzet en marge zijn excl. btw.

De mediaan van de klikken van de negen producten met klikken is 640, dus de bovenste vijf tellen als veel. Over het hele account is de ROAS 3,91 (€9.854,00 ÷ €2.518,00), wat gezond oogt. Kijk je beter, dan namen de twee Dogs 32,5% van de advertentiekosten en verloren ze na marge samen €270,00 (omzet × marge − advertentiekosten: -€174,00 en -€96,00). De twee Drainers verloren nog eens €97,80 (-€75,00 en -€22,80).

Dat gaat bij een paar honderd producten; daarboven heb je een tool nodig.

Een segment helpt pas als je campagnes het kunnen gebruiken. Daarvoor zet je het in een custom label in je feed:

1. Geef elk product één waarde, zoals star of dog, in custom_label_0. Je hebt vijf labels, custom_label_0 tot en met custom_label_4. Een waarde is 1 tot 100 tekens en je kunt per account maximaal 1.000 unieke waarden per label gebruiken (Merchant Center Help, aangepast label).
2. Wacht 24 tot 48 uur: zo lang kan het duren voordat nieuwe of gewijzigde labels in Google Ads staan (Google Ads Help, aangepaste labels).
3. Splits in Google Ads op het label. In zowel Standard Shopping als Performance Max kun je producten onderverdelen op custom label, dus elk segment kan een eigen productgroep of assetgroep, budget en doel-ROAS krijgen. Demand Gen-campagnes filteren op dezelfde labels: Demand Gen vs Performance Max (Engelstalig) laat zien welke segmenten bij welk campagnetype passen.

Segmenteren loont vooral bij een klein budget. Splits wel alleen zo ver dat elke campagne 15 conversies per 30 dagen haalt. Verdeeld over 500 producten is €20 per dag gemiddeld €0,04 per product, te weinig om ze allemaal te testen. Wat een klik je kost, reken je na met de Google Ads budget calculator (Engelstalig).

Met zo’n budget test je niet elk product, dus richt het op de producten die al meer opleveren dan hun break-even.

6. Verhoog of verlaag de prioriteit per segment

Verhoog de prioriteit van producten die boven break-even komen en verlaag die van producten die dat niet doen. Jij beslist per segment wat je doet. Geef producten met weinig data de tijd voordat je ze beoordeelt.

In Google Ads stuur je dit aan met budget en doel-ROAS per campagne of productgroep: Stars krijgen meer budget, Dogs minder budget of een hogere doel-ROAS. Met prioriteit bedoelen we hier budget en doel-ROAS, niet de instelling campagneprioriteit van Standard Shopping.

Dogs krijgen veel klikken en dus veel van je budget, en hun lage rendement verstopt zich in het gemiddelde van het account. Geef je ze een eigen campagne met minder budget of een hogere doel-ROAS, of sluit je ze uit, dan wordt hun effect op je resultaat zichtbaar.

Een gangbare opzet: Stars in één campagne, Question Marks, Cash Cows en Drainers samen in een catch-all campagne, en Dogs apart of uitgesloten.

Google vraagt voor een doel-ROAS in Shopping-campagnes minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen (Google Ads Help). Voor Performance Max noemt Google geen drempel. Verdeel een klein account daarom niet over veel campagnes: segmenten met weinig klikken halen die drempel niet apart en delen beter een catch-all campagne. Voor een campagne die je splitst raden wij ongeveer 150 conversies per maand aan, zoals uitgelegd in Performance Max-campagne voor je webshop.

7. Beoordeel maandelijks en wacht op late conversies

Beoordeel producten alleen op conversies die de tijd hebben gehad om binnen te komen. Sommige kopers bestellen pas dagen na de klik; die tijd tussen klik en aankoop heet conversievertraging.

Google Ads rekent een conversie toe aan de datum van de klik, niet aan de datum van de aankoop (Google Ads Help). De laatste dagen winnen dus nog conversies en conversiewaarde nadat je ernaar hebt gekeken, terwijl hun advertentiekosten al compleet zijn.

Een te vroeg beoordeeld product ziet er daardoor slechter uit dan het is, en je verlaagt misschien de prioriteit van een product dat prima presteerde. Volgens Google kunnen conversies tot 90 dagen na de klik worden gerapporteerd, afhankelijk van je conversievenster (Google Ads Help). De rapporten van Smart Bidding laten de vertraging zien en hoeveel conversies Google nog verwacht. Een beoordeling in een spreadsheet houdt met geen van beide rekening.

Een voorbeeld (illustratieve data): maandag toont een product 6 conversies voor de klikken van vorige week. Drie weken later staan er voor dezelfde week 9, omdat drie kopers dagen na de klik bestelden. Bij dezelfde orderwaarde leest de ROAS op maandag een derde lager dan hij uiteindelijk uitkomt.

Om je eigen conversievertraging te vinden, open je Campagnes of Advertentiegroepen in Google Ads en kies je een periode die minstens 30 dagen geleden eindigt, zodat de data compleet is.

Klik daarna op het segmentpictogram en kies Conversies en dan “Days to conversion” (dagen tot conversie), zoals beschreven in Google Ads Help. Dat splitst je conversies naar de dagen tussen klik en conversie. Laat in je beoordelingen de recente dagen weg die nog bijkomen: komen de meeste conversies binnen een week binnen, laat het venster dan een week vóór vandaag eindigen.

Kies een ritme dat je volhoudt: een wekelijkse feedcontrole op fouten en een maandelijkse beoordeling van productgroepen. Segmenten veranderen niet van week tot week, dus maandelijks is meestal genoeg.

Geautomatiseerde biedstrategieën van Google, zoals doel-ROAS en Conversiewaarde maximaliseren, werken met de conversiewaarden die je doorgeeft en kennen je marges niet, zodat een doel-ROAS die bij het ene product past op het andere geld verliest. Gebruik je een doel-ROAS, pas hem dan in kleine stappen aan en toets elk resultaat aan break-even. Een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig) legt de rekensom uit en de ROAS calculator geeft je de ondergrens.

8. Vier instellingen buiten de feed en de beoordeling

Elk staat beschreven op een helppagina van Google.

Zes fouten die geld kosten

Wanneer loont software voor Google Shopping?

Een feedtool helpt als je productgegevens op grote schaal wilt bewerken. Het beoordelingsblad uit stap 5 werkt tot een paar honderd producten, en daar begint Product Segmentation: Product Metrics segmenteert je producten met machine learning in dezelfde zes segmenten, op basis van advertentieklikken en ROAS of POAS, en zet het segment in custom labels in Merchant Center die je campagnes kunnen gebruiken.

Zo ziet dat eruit in de app: per product staat het label in custom_label_0, en een product dat van segment wisselt, verhuist bij de volgende Merchant Center-ophaalronde naar een andere campagne.

Het werkt meteen op ROAS en schakelt over op POAS zodra je marges koppelt. Product Metrics zet alleen de labels die jij goedkeurt; titels, budgetten en doelen beheer je zelf.

Met Product Rules bepaal je zelf welk label een product krijgt: een regel met een voorwaarde (when) en een uitkomst (then), met vooraf een preview van hoeveel producten matchen en hoeveel labels veranderen.

Begin met je tien meest populaire producten

Verder lezen: wat is een goede ROAS, POAS berekenen en, als je ook Performance Max draait, Performance Max-campagne voor je webshop.

Pak de tien producten met de meeste klikken, bereken van elk de break-even ROAS en leg die naast wat het product nu oplevert. Wijkt de doel-ROAS van je account af van deze uitkomsten, dan is dat je eerste beslissing per product.

Bronnen

Berend Vrakking, oprichter van Product Metrics, schreef deze gids. Zijn werk is genomineerd bij de Dutch Search Awards (Best Measurement Campaign 2023, Best Use of Data 2024).

• Tips om je productgegevens te optimaliseren (Merchant Center Help)
• Over Shopping-advertenties en je producten uploaden naar Merchant Center
• Je producten synchroniseren (Google) en Shopify Help Center (Engelstalig): Google & YouTube en syncing your products
• Titel, afbeelding, prijs, beschikbaarheid en GTIN
• Categorie, producttype en custom labels
• Kostprijs van verkochte goederen en statistieken op basis van brutowinst
• Conversies per tijdstip en hoe lang het duurt voordat je klanten converteren (Google Ads Help)
• Uitsluitingszoekwoorden voor Shopping-campagnes, campagneprioriteit, promoties in Merchant Center en je Shopping-campagnes bewaken en optimaliseren