Wat is een goede ROAS? Dat hangt af van je marge

Een goede ROAS is elke ROAS boven de break-even van het product zelf, en die is 1 ÷ contributiemarge. Bij 25% marge is dat 4 (400%), bij 50% marge 2 en bij 10% marge 10.

Die regel kun je zelf narekenen, met je eigen getallen of met de ROAS calculator. Je hebt nodig:

• de verkoopprijs van een product, excl. btw
• de inkoopkosten van dat product
• de variabele kosten per bestelling: verzending, transactiekosten, verpakking, retouren
• de ROAS die Google Ads nu voor dat product toont

Dit artikel komt van Product Metrics, dat software maakt om Google Shopping en Performance Max per product te optimaliseren. Elk getal erin reken je opnieuw uit met je eigen cijfers. Laatst gecontroleerd op 7 oktober 2026; de bronnen staan onderaan.

1. Wat is ROAS?

ROAS, kort voor return on ad spend, is conversiewaarde ÷ advertentiekosten: bij een ROAS van 4 (400% in Google Ads) levert elke €1,00 aan advertenties €4,00 omzet op. Het meet omzet per euro advertentiekosten en laat buiten beschouwing wat de producten en bestellingen kosten.

2. Een goede ROAS ligt boven je break-even

Een goede ROAS is er een boven de break-even ROAS van het product zelf, en die is 1 ÷ contributiemarge. Het woord dat het werk doet is “zelf”: 4 levert winst op bij 40% marge en is bij 25% precies break-even.

Break-even ROAS = 1 ÷ contributiemarge

Contributiemarge is het deel van de verkoopprijs (excl. btw) dat overblijft na inkoopkosten en de variabele kosten van de bestelling, net als in de gangbare boekhoudkundige definitie (Engelstalig): omzet min variabele kosten, gedeeld door omzet. Een product met 25% marge houdt €25,00 over van elke €100,00 die het verkoopt. Kosten de advertenties meer, dan verlies je op de verkoop; bij 1 ÷ 0,25 = 4 kosten ze precies zoveel.

Dit artikel rekent met prijzen en marges excl. btw, dus vergelijk ze met conversiewaarden op dezelfde basis. De ROAS calculator rekent met omzet incl. btw en een btw-percentage: zijn de conversiewaarden in je Google Ads-account excl. btw, vul dan de omzet excl. btw in en zet btw op 0%. De formule zelf staat in how to calculate ROAS (Engelstalig).

Gebruik de grafiek als opzoektabel: zoek je marge op en lees af welke ROAS je nodig hebt. Break-even dekt alleen de kosten; wil je na advertenties ook iets overhouden, dan moet de ROAS hoger.

Dezelfde toets in winst is POAS: ROAS × contributiemarge, met break-even op 1,0. POAS berekenen legt uit hoe je POAS uitrekent en wanneer welke maat beter past.

3. Dezelfde ROAS: winst of verlies

Bij een ROAS van 4 kosten advertenties je €25,00 per €100,00 omzet. Of daar winst overblijft, hangt af van hoeveel van die €100,00 marge is.

Neem twee producten met een ROAS van 4. Een product met 20% marge houdt €20,00 over en betaalt €25,00 voor de advertenties: €5,00 verlies op elke €100,00 omzet. Een product met 50% marge houdt €50,00 over bij dezelfde advertentiekosten: €25,00 winst. In Google Ads staat bij beide hetzelfde getal.

De vuistregel “4 is goed” is simpelweg de break-even van een product met 25% marge. Een shop met 25% marge die zegt dat 4 goed is, beschrijft zijn eigen kostenstructuur. Houden jouw producten 10% over, dan verliest een ROAS van 4 €15,00 per €100,00 omzet, en gold die vuistregel nooit voor jou.

Eén doel-ROAS op accountniveau verbergt verlies op dezelfde manier: staan beide producten op een ROAS van 4, dan blijft de campagne ze allebei financieren. Dat geval werken we per product uit in break-even ROAS per product (Engelstalig).

4. Is een ROAS van 1,6, 2,2, 3,8, 4 of 7 goed?

Alleen als de marge van het product boven 1 ÷ die ROAS ligt. De tabel toont de winst (+) of het verlies (-) na advertentiekosten in euro’s per €100,00 omzet, vóór vaste kosten. “Min. marge” is de break-evenmarge, 1 ÷ ROAS. De tabel is berekend, niet gemeten: elke cel is marge × €100,00 − €100,00 ÷ ROAS.

Lees een rij af om dezelfde ROAS bij verschillende marges te zien. Een 0,00 is break-even: de advertenties kosten precies wat het product oplevert.

Weet je je ROAS al, lees de grafiek dan andersom: de balk is de laagste marge waarbij die ROAS nog break-even is. Dezelfde som werkt voor elke ROAS: 1,6 vraagt een marge boven 62,5%, en 2,2 een marge boven 45,5%.

5. Wat is een goede ROAS voor een webshop, Google Ads of Amazon?

Dezelfde regel geldt voor elk kanaal en elk shopplatform: een goede ROAS ligt boven de break-even van de producten die je adverteert. Google Ads, Meta, Shopify en Amazon veranderen niets aan 1 ÷ marge. Op Amazon zijn verkoopkosten en fulfilmentkosten variabele kosten, dus die gaan van de marge af voordat je deelt. Elk advertentieplatform telt de conversies die het aan zichzelf toeschrijft, dus gerapporteerde ROAS is niet vergelijkbaar tussen kanalen.

In Google Ads voer je een doel-ROAS in als percentage: de Google Ads Help geeft 500% als voorbeeld voor €5,00 conversiewaarde per €1,00 aan advertenties. Stel de doel-ROAS in op basis van je bedrijfsdoelen en je historische ROAS, zegt die pagina. Marge is een bedrijfsdoel, dus leg de historie naast de break-even van elk product, en lees een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig) om er een doel van te maken.

Wil je al je marketing op één basis vergelijken, lees dan marketing efficiency ratio versus ROAS (Engelstalig).

6. Wat de gepubliceerde ROAS-gemiddelden meten, en wat ze missen

Gepubliceerde gemiddelden komen uit datasets met een eigen afbakening, en weinig ervan beschrijven het advertentieaccount van een webshop. Hier zijn er vier, met wat elk meet en wat het niet kan zeggen. Operationele marge en brutomarge zijn niet hetzelfde als contributiemarge, en dat zeg ik overal waar ze voorkomen.

Damodaran, NYU Stern: sectormarges, geen ROAS

• Bron: Margins by sector (US) (Engelstalig), data van januari 2026.
• Wat het meet: bruto-, netto- en operationele winst als aandeel van de omzet voor beursgenoteerde Amerikaanse bedrijven, per sector.
  • Retail (algemeen), 23 bedrijven: 33,2% bruto, 6,8% operationeel.
  • Retail (gespecialiseerd), 94 bedrijven: 35,3% bruto, 7,7% operationeel.
  • Kleding, 35 bedrijven: 56,9% bruto, 9,1% operationeel.
• Wat het niet kan zeggen: iets over contributiemarge, advertentiekosten of ROAS. Er is geen rij voor online retail, en het zijn beursgenoteerde bedrijven, geen webshops.

Nielsen: in-store verkoop van supermarktproducten, geen ecommerce

• Bron: Benchmarking return on ad spend (Engelstalig), 24 juni 2016.
• Wat het meet: meer dan 1.400 campagnes van 450 merken in consumentenproducten over tien jaar: de extra in-store verkoop van huishoudens die de advertenties zagen, afgezet tegen vergelijkbare huishoudens die ze niet zagen. Babyproducten leverden $3,71 per advertentiedollar op, huisdierproducten $3,06.
• Wat het niet kan zeggen: iets over ecommerce. Het gaat om supermarktproducten die in winkels zijn gekocht, en dat is niet wat Google Ads als conversiewaarde rapporteert.

Google Economic Impact: een aanname van $2 per $1, geen benchmark

• Bron: methodologie en FAQ (Engelstalig), rapport 2025, gelezen op 7 oktober 2026.
• Wat het meet: niets. Het is een aanname, gebaseerd op het werk van econoom Hal Varian uit 2009, dat elke $1 aan Google Ads $2 aan waarde oplevert. De methodologiepagina formuleert het als winst en de FAQ als waarde.
• Wat het niet kan zeggen: een ROAS-benchmark. Het is een modelaanname om Google’s economische impact te schatten, geen gemeten gemiddelde voor adverteerders.

Google Ads Help: hoe ROAS is gedefinieerd, zonder benchmark

• Bron: Doel-ROAS, zonder datum, gelezen op 7 oktober 2026.
• Wat het uitlegt: hoe ROAS is gedefinieerd en uitgedrukt (500% is €5,00 per €1,00), en dat doelen moeten volgen uit bedrijfsdoelen en historische ROAS.
• Wat het niet kan zeggen: wat een goed getal is. Er staat geen benchmark in.

Brutomarge komt van deze cijfers het dichtst bij wat je nodig hebt, en laat zien waarom gemiddelden misleiden. Ze telt de directe kosten van wat is verkocht mee, maar niet verzending, transactiekosten of retouren, dus de contributiemarge is meestal lager. De break-even die uit brutomarge volgt, is daarom ongeveer de laagste die de sector kan hebben.

Zie je een “gemiddelde ecommerce-ROAS” aan Nielsen toegeschreven, dan heb ik zo’n cijfer niet kunnen vinden in Nielsens verslag uit 2016, dat per categorie het rendement op in-store verkoop noemt, dus ik gebruik het niet. Welk gemiddelde je ook leest, vraag je af of het een gemiddelde of een mediaan is, omdat een paar sterke accounts een gemiddelde omhoog kunnen trekken, en welke marges erbij horen.

7. Een account op ROAS 4, product voor product

Een account-ROAS is een mengsel, dus hij kan op 4 staan terwijl sommige producten geld verliezen. Hier zijn vijf producten: elk product draait op precies 4, en het account ook.

De omzet is excl. btw, en de winst na advertenties is marge × omzet − advertentiekosten. Het account ziet er gezond uit: 4 tegen een gemengde break-even van 3,2, en een winst van €2.480.

Twee van de vijf producten, D en E, verliezen samen €1.020, terwijl de andere drie €3.500 verdienen. Een doel voor het hele account blijft D en E financieren, want het ziet alleen het mengsel. Advertentieklikken kunnen ook andere verkopen voeden, dus test een wijziging voordat je aanneemt dat de omzet meegaat.

Daarom werk ik per product: elk product heeft zijn eigen break-even, en het antwoord op “is 4 goed?” is een ander voor A en voor E. Break-even ROAS per product (Engelstalig) werkt hetzelfde geval uit met de stappen per product.

8. Kosten en kortingen leggen de lat hoger

Een product kan onder break-even zakken zonder dat iemand de campagne aanraakt. Neem een product van €100,00 excl. btw met €55,00 inkoopkosten. Komen verzending, transactiekosten, verpakking en retouren samen op €20,00 per bestelling, dan is de marge 25% en de break-even 4. Stijgen ze naar €30,00, dan zakt de marge naar 15% en springt de break-even naar 6,7. Wil je je eigen kosten proberen, dan toont de margecalculator de marge en contributiemarge van een product na verzending, kosten en retouren.

Kortingen hakken er nog harder in. Met 20% korting daalt de prijs van dat product naar €80,00, terwijl de €75,00 aan kosten blijft staan. De marge is dan €5,00 op €80,00, dus 6,25%, en de break-even 16. Een actie kan je conversies verdubbelen terwijl elke conversie geld kost zodra je de advertentiekosten meetelt.

Ook retouren drukken de marge. De klant krijgt zijn geld terug, maar de verzend- en verwerkingskosten ben je kwijt, dus categorieën met veel retouren hebben een hogere ROAS nodig dan de prijs doet vermoeden. Reken de gebruikelijke retourkosten mee in de variabele kosten; de ROAS calculator heeft velden voor retouren, retourlogistiek, verzending en transactiekosten, zodat je ziet hoe elk ervan het getal verschuift.

9. Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?

ROAS meet omzet per euro advertentiekosten, ROI meet winst per bestede euro. ROAS = omzet ÷ advertentiekosten. ROI = winst ÷ kosten, en bij advertenties is dat de winst die overblijft na productkosten, bestelkosten en advertentiekosten, gedeeld door de advertentiekosten.

Neem €1.000 advertentiekosten die €4.000 omzet opleveren: dat is in beide gevallen een ROAS van 4. Bij 25% marge blijft van die €4.000 €1.000 over, precies wat de advertenties kostten: een ROI van 0%. Bij 50% marge blijft €2.000 over, dus na advertenties houd je €1.000 over: een ROI van 100%.

Google Ads rapporteert ROAS, dus daarop stuur je een campagne, terwijl ROI laat zien wat je werkelijk overhoudt. Break-even ROAS verbindt de twee: het is de ROAS waarbij de ROI 0% is.

POAS (Profit on Ad Spend) zet dezelfde toets in één getal: POAS = ROAS × contributiemarge, en ROI = POAS − 1. In het voorbeeld is 4 bij 25% marge een POAS van 1,0 en een ROI van 0%; bij 50% marge is het een POAS van 2,0 en een ROI van 100%. Boven 1,0 verdienen de advertenties geld. POAS berekenen legt uit wanneer je op welke maat stuurt.

10. Reken je break-even per product uit

Je hebt drie getallen nodig: de verkoopprijs, de inkoopkosten en de variabele kosten van een bestelling. Die haal je uit de productfeed of de webshop-backend. Doe de som per product, niet één keer voor het hele account.

Ik zou met je bestsellers beginnen, omdat daar het meeste budget heen gaat en een verkeerd doel daar dus het meest kost. De break-even per product haal je uit de ROAS calculator. Wil je er een doel-ROAS van maken waarmee na advertenties winst overblijft, lees dan een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig).

Wil je dit voor alle producten tegelijk doen, download dan het break-even-blad per product (XLSX, gratis, zonder aanmelding, Engelstalig). Het geeft elk product zijn break-even en een oordeel, en het tabblad Summary zet de gemengde ROAS van je account naast zijn break-even en laat zien hoeveel advertentiebudget op producten onder break-even staat.

11. Controleer eerst of je ROAS klopt

Break-even werkt alleen als de ROAS in je advertentieaccount compleet is en op dezelfde basis staat als de marge. Op twee plekken gaat dat vaak mis.

Het eerste is btw. Een product van €121,00 incl. 21% btw is €100,00 omzet. Telt je account €121,00 als conversiewaarde, dan lijkt elke ROAS 1,21 keer zo hoog: 3,5 excl. btw wordt 4,2. Op die basis is de break-even bij 25% marge ook 1,21 keer zo hoog, dus 4,84 in plaats van 4. Kies één basis en houd je daaraan. De calculator rekent met omzet incl. btw en het btw-percentage.

Het tweede zijn ontbrekende conversies. ROAS is conversiewaarde ÷ advertentiekosten, dus een aankoop die Google Ads nooit bereikt, verlaagt de ROAS van een product dat wel verkocht is. Adblockers kunnen conversietags blokkeren, waardoor de gerapporteerde ROAS lager uitvalt dan wat de advertenties opleverden, en dan geeft zelfs een precieze break-even het verkeerde antwoord. Wat elke blocker tegenhoudt, zie je in de adblocker-test voor conversietracking (Engelstalig); de check draai je in je eigen browser.

Plak een trackingrequest in de SDK debugger (Engelstalig) om te zien wat je shop verstuurt. Full Signal Tracking stuurt conversies server-side vanaf je eigen domein door.

Wat enhanced conversions daarbij wel en niet oplost, lees je in Enhanced conversions of server-side tracking: wat eerst?.

Los beide op voordat je vergelijkt: een precieze break-even naast een opgeblazen of onvolledige ROAS geeft nog steeds het verkeerde antwoord.

Waar ROAS de mist in gaat

Leg elk product naast zijn eigen break-even

Vergelijk de ROAS van elk product met zijn eigen break-even, niet met een branchegemiddelde. Producten boven hun break-even komen in aanmerking voor een hogere prioriteit, producten eronder voor een lagere prioriteit, een betere prijs of lagere kosten. De stappen voor Google Shopping staan in je Google Shopping-campagne optimaliseren in 7 stappen; voor Performance Max lees je welke producten het budget krijgen.

Vijf producten passen in een tabel, vijfduizend niet. Product Segmentation segmenteert ze met Product Metrics ML in een van zes segmenten, op advertentieklikken en rendement, en zet het segment als label in Merchant Center, waar je campagnes het oppikken. Het werkt eerst met ROAS; koppel je marges, dan stap je over op POAS, en dan verdwijnen producten als D en E niet meer achter een gemiddelde van 4.

Vul vandaag voor je best verkopende product de verkoopprijs, inkoopkosten en orderkosten in de gratis break-even ROAS calculator in, en leg de uitkomst naast de ROAS die Google Ads voor dat product toont.

Bronnen

• Aswath Damodaran, margins by sector (US) (Engelstalig), NYU Stern, data van januari 2026. Gelezen uit de spreadsheet.
• Nielsen, Benchmarking return on ad spend: media type and brand size matter (Engelstalig), 24 juni 2016.
• Google, Economic Impact methodology en FAQ (Engelstalig), rapport 2025. De methodologie verwijst naar Hal Varian, “Online Ad Auctions”, American Economic Review, mei 2009, dat ik niet heb geopend.
• Google Ads Help, Doel-ROAS, gelezen op 7 oktober 2026.
• Contribution margin ratio (Engelstalig), AccountingTools, voor de definitie.