Performance Max-campagne voor je webshop: stuur op winst

Wil je producten uitsluiten van Performance Max (PMax), geef ze dan een Merchant Center-label, splits de listing group van de assetgroep op dat label, klik op het groene cirkeltje naast de labelwaarde die eruit moet en kies Uitsluiten (Google Ads Help). Sluit eerst de Dogs uit: producten met veel advertentieklikken en een rendement onder hun eigen break-even.

De bronnen en werkwijze staan onderaan.

Performance Max (PMax) is het meest geautomatiseerde campagnetype van Google. Voor een webshop betekent dat: het budget gaat naar producten die al klikken krijgen, en dat zijn niet altijd de producten die geld verdienen. In je rapportages zie je dat zelden terug, dus je moet het zelf uitrekenen per product.

De aanpak hieronder werkt voor webshops met enkele honderden tot tienduizenden producten: je groepeert producten op klikken en rendement en splitst je campagnes zo dat het budget het rendement volgt. De rekensom achter de doelen staat in break-even ROAS per product (Engelstalig).

Dit artikel is voor PPC-specialisten en webshopeigenaren die Performance Max draaien op alles van een paar honderd tot tienduizenden producten. Wij bouwen Product Metrics, software die Google Shopping en Performance Max per product optimaliseert, dus de voorbeelden gebruiken de segmenten ervan.

Je hebt nodig:

• een Merchant Center-feed met je producten en een Google Ads-account
• de marge per product (zonder marge werk je met ROAS)
• de ROAS of POAS per product uit je account
• voor elke campagne minstens 30 conversies per maand (volgens smec), liefst ongeveer 150 als je splitst

1. Wat is een Performance Max-campagne?

Performance Max is een campagnetype op basis van doelen waarmee je vanuit één campagne alle advertentieruimte van Google bereikt, waaronder YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps. Google AI combineert de assets en instellingen die je aanlevert, zoals afbeeldingen, datafeeds en biedingsdoelen, tot advertenties in die ruimte en optimaliseert ze richting je doelen (Google Ads Help, Over Performance Max-campagnes).

Voor een webshop is je productfeed een van die invoerbronnen. Jij levert de producten en een doel; Google bepaalt hoe het budget over die producten wordt verdeeld.

2. Zeven manieren om uit te sluiten, en maar een deel raakt producten

“Uitsluiten” betekent in Google Ads verschillende dingen. De eerste vier methodes werken op producten. Merkuitsluitingen en uitsluitingszoekwoorden werken op zoekopdrachten en plaatsingsuitsluitingen op waar advertenties verschijnen, dus geen van die drie haalt een product ergens uit.

Dit artikel behandelt de eerste twee rijen, want dat is wat “producten uitsluiten van Performance Max” vraagt. Twee onderwerpen laten we weg omdat geen enkele Google-helppagina die wij lazen ze bevestigt: hoe PMax en standaard Shopping zich tot elkaar verhouden als ze dezelfde producten delen, en “zoekthema’s” als uitsluitingsmiddel.

3. Hoe sluit je producten uit van Performance Max?

Splits de listing group op een custom label en sluit daarna de labelwaarde uit. Zodra het label bestaat, zijn het vier klikken.

Het resultaat is een kleine boom per assetgroep. Volgens de helppagina van Google Ads Editor begint een nieuwe onderverdeling met één item, Everything else (Google Ads Help).

Met Product Metrics bestaat het label al. Het schrijft het segment van elk product naar custom_label_0, dus Dogs uitsluiten betekent onderverdelen op custom_label_0 en de waarde dogs uitsluiten. Het label wordt dagelijks bijgewerkt, dus producten komen in en uit die waarde als hun segment verandert, en de uitsluiting volgt het label zodra Merchant Center de bijgewerkte feed heeft ingelezen.

Sluit eerst Dogs uit, niet Drainers. Dogs hebben echte uitgaven gehad bij een laag rendement, terwijl veel Drainers te weinig hebben uitgegeven om te beoordelen. Wil je Dogs liever laten draaien, geef ze dan een eigen campagne en een doel-ROAS vanuit hun break-even.

4. Een uitsluiting reikt zo ver als haar methode

Dit zijn de grenzen die Google noemt.

Sluit je uit op een label, dan is een product weer opnemen een labelwijziging in plaats van een campagnewijziging. Met dagelijkse segmenten gebeurt dat vanzelf zodra een Dog zich eruit werkt.

5. Het budget gaat naar producten met veel klikken

In een gangbare Performance Max-opzet delen alle producten in een assetgroep één budget en één doel-ROAS. Producten met veel advertentieklikken trekken daardoor een groot deel van het budget naar zich toe, en leveren die klikken niets op, dan houden ze het budget toch.

In de grafiek, met gesegmenteerde producten, slokken Stars (veel klikken, hoog rendement) en Dogs (veel klikken, laag rendement) allebei ongeveer een derde van het budget op, terwijl Dogs twee keer zoveel producten zijn. Drainers zijn veruit de grootste groep en kosten maar een klein deel van het budget.

Lees eerst de balken van het budget en dan die van de producten. Dogs eten het meeste budget op bij het laagste rendement, dus daar kijk ik als eerste; Drainers zien er qua aantal slechter uit, maar kosten weinig. Of het rendement van de Dogs verlies is, hangt af van hun marge.

6. Op welke producten geeft Performance Max budget uit?

Open de assetgroepen van de campagne en ga naar het tabblad Listing groups, dat gegevens op productniveau toont (Google Ads Help). Sorteer op kosten en de grootste uitgavenposten staan bovenaan. Google merkt op dat dit tabblad andere cijfers kan tonen dan het tabblad Campagne, omdat het alleen gegevens op productniveau toont.

Om te zien of die uitgaven zich terugverdienden, leg je het rendement van elk product naast zijn eigen break-even en groepeer je producten per segment, categorie of label. De Performance Max-pagina (Engelstalig) laat zien hoe Product Metrics dit per product weergeeft. Wil je weten of Performance Max verkopen oplevert die je anders niet had gehad, lees dan incrementaliteitstests voor Google Shopping (Engelstalig).

7. Juni 2026: productrapportage werd breder

Google heeft de productrapportage in juni 2026 uitgebreid. Dit is de formulering van Google (Google Ads Help, vertaald):

Vanaf juni 2026 is de productrapportage uitgebreid. Eerder waren prestatiecijfers per product, zoals kosten en conversies, alleen beschikbaar voor producten in Performance Max-advertenties die op Zoeken-netwerken werden getoond en voor standaard Shopping-campagnes. […] Dit omvat gegevens voor alle netwerken in Performance Max-campagnes […]. Dit kan een eenmalige stijging veroorzaken van cijfers zoals vertoningen, klikken en meer, alleen voor Performance Max-campagnes.

De pagina van Google geeft geen advies over het vergelijken van gegevens over deze wijziging heen. Onze lezing is dat de kosten en conversies van een product vóór juni 2026 minder netwerken dekten dan nu, dus een test van vóór en na een uitsluiting die over de wijziging heen loopt, mengt twee dingen: de uitsluiting en de bredere rapportage.

Twee gewoontes helpen. Houd beide periodes van een test na de wijziging, en noteer de datum van elke wijziging aan een doel-ROAS, budget of uitsluiting in een logboek. Een sprong of daling in cijfers op productniveau rond juni 2026 heeft dan een verklaring die niet je uitsluiting is.

8. Eén doel voor alle producten verbergt verlies

Producten met verschillende marges hebben een ander rendement nodig, maar één doel-ROAS meet een Dog van 1,7 en een Star van 5,2 met hetzelfde getal. POAS, dat is ROAS × marge, zet ze wel op één schaal: 1,0 is break-even voor elk product, welke marge het ook heeft (POAS berekenen).

Een product met 60% marge draait bij ongeveer 1,7 break-even. Een product met 25% marge heeft 4 nodig, dus dezelfde Dog van 1,7 zit bij het ene product op break-even en maakt bij het andere duidelijk verlies.

Break-even ROAS = 1 ÷ contributiemarge

Vergelijk daarom het rendement van elke groep met haar eigen break-even, met de berekening uit break-even ROAS per product (Engelstalig) of de ROAS calculator, en stel de doel-ROAS van elke groep vanuit dat getal in, in plaats van vanuit het accountgemiddelde.

Een doel-ROAS hangt ook af van de conversiedata erachter. Verbergt een trackinggat conversies, dan lijken producten slechter dan ze zijn; kijk dus wat Full Signal Tracking terugstuurt naar Google Ads voordat je een groep beoordeelt. De adblocker-test voor conversietracking (Engelstalig) laat in je eigen browser zien hoeveel een blocker verbergt, en met de SDK debugger (Engelstalig) decodeer je één trackingrequest. Wat enhanced conversions daarbij wel en niet oplost, lees je in Enhanced conversions of server-side tracking: wat eerst?.

9. Segmenteer op klikken en rendement

Elk product heeft een plek op twee assen: volume, gemeten in advertentieklikken, en rendement, gemeten in ROAS of POAS tegenover je doel-ROAS.

Een zesde segment, Ghosts, bevat producten zonder vertoningen en zonder klikken.

Met een paar honderd producten kun je dat in een spreadsheet bijhouden. Daarboven doet Product Segmentation het: Product Metrics ML zet elk product in een van deze zes segmenten, eerst op ROAS en op POAS zodra je marges koppelt. Een product heeft genoeg klikken nodig voordat zijn segment verandert, dus de Star van 5,2 springt niet na één tegenvallende week naar de Dogs.

10. Uitsluiten, splitsen of wachten: een regel per product

Deel voor elk product 1 door zijn contributiemarge en vergelijk zijn rendement over een volledig beoordelingsvenster met dat getal. Wij stellen deze regel voor:

• Sluit uit een product dat minder haalt dan zijn eigen break-even en genoeg klikken heeft om te oordelen. Het minimum kies je zelf; oordeel niet op een handvol klikken.
• Splits een product dat zijn eigen break-even haalt maar onder je doel-ROAS blijft. Geef het een campagne met een doel-ROAS vanuit zijn break-even, als de groep genoeg conversies houdt (zie het gedeelte over data hieronder).
• Wacht bij een product met te weinig klikken, een recente wijziging of een conversievertraging die nog openstaat, en bij één slechte week.

Drie producten laten het zien. POAS is ROAS × marge.

Illustratieve data, geen benchmark.

Product A en B halen allebei 1,7, maar alleen A verliest geld, omdat de marge van A 25% is. Eén doel-ROAS van 400% voor het hele account behandelt ze gelijk en zet B ten onrechte buiten de deur. Product C ziet er slechter uit dan B, maar heeft te weinig klikken om iets te zeggen.

Kijk voordat je een Dog met veel klikken uitsluit naar de basketdata van je shop: kopen de kopers ook andere producten? Zo ja, dan kan uitsluiten je die bestellingen kosten.

11. Splits in Stars, catch-all en Dogs

Drie campagnes is genoeg om mee te beginnen. Stars krijgen een eigen campagne, Question Marks, Cash Cows en Drainers delen een catch-all, en Dogs krijgen een eigen campagne of blijven eruit. Wij stellen dit voor als standaard omdat elke campagne dan groot genoeg blijft om Performance Max van te laten leren.

Door te splitsen kunnen Stars opschalen zonder dat Dogs uit hetzelfde budget putten, en kun je de Dogs een strakkere doel-ROAS geven zonder de producten die geld verdienen mee omlaag te trekken.

Product Metrics schrijft het segment naar een Merchant Center-label (custom_label_0, met waarden als stars en dogs) in een supplemental feed, en alleen de labels die jij goedkeurt. Je filtert je assetgroepen of campagnes één keer op dat label. Het label wordt dagelijks bijgewerkt, zodat producten tussen groepen verhuizen als hun segment verandert, terwijl doelen en budgetten in jouw handen blijven.

Je kiest ook over welke periode segmenten worden berekend. Ze worden dagelijks herberekend en 30 dagen is de standaard. Een periode van 14 dagen reageert sneller op een slechte week, een periode van 30 dagen vlakt die uit.

Kies de kortere periode als je producten snel wisselen, zoals bij seizoensproducten of acties, en de langere als je minder verschuivingen wilt. In beide gevallen voorkomt de minimumdrempel voor klikken dat een product op een handvol klikken van segment wisselt, omdat het segment de hele periode samenvat.

12. Hoeveel PMax-campagnes heb je nodig?

Kies liever minder, grotere campagnes. De State of Performance Max 2025 (Engelstalig) van smec, een analyse van meer dan 4.000 campagnes, zegt dat Performance Max-campagnes minstens 30 conversies per maand nodig hebben, bij voorkeur 60 of meer, en dat de nauwkeurigheid van de doel-ROAS sterk toeneemt met meer conversies per maand. De grafiek op de Performance Max-pagina (Engelstalig) groepeert die data naar conversies per maand: het aandeel campagnes onder hun doel-ROAS daalt naarmate het volume stijgt.

Die drempels zijn van smec. De ongeveer 150 conversies per maand is onze eigen suggestie voor een campagne die je splitst, zodat elke campagne ruim boven dat minimum blijft. Krijgt een campagne na het splitsen te weinig conversies, houd die groep dan in de catch-all.

Stel bij Conversiewaarde maximaliseren een doel-ROAS in, in plaats van het open te laten. Volgens Google probeert Conversiewaarde maximaliseren zonder doel-ROAS het gemiddelde dagbudget volledig uit te geven, en gedraagt het zich met een doel-ROAS als een Doel-ROAS-strategie (Google Ads Help).

Zonder doel-ROAS houdt dus niets in de biedstrategie de Dogs tegen. Kies de doel-ROAS voor elke groep vanuit de break-even (de ROAS calculator geeft die voor elke marge), pas hem langzaam aan en beoordeel het resultaat na de conversievertraging, niet na twee dagen.

13. Regel eerst je feed en geef de campagne tijd

Segmenteren werkt pas op een goede basis. Het Nederlandse vakblad Emerce noemt in tien best practices voor Performance Max twee punten die hier passen. Het eerste is de productfeed: Google gebruikt je feedgegevens om te bepalen wanneer en waar je advertenties verschijnen, dus houd producttitels helder en zet de belangrijkste informatie voorop. Het tweede is leertijd: geef een nieuwe campagne minstens zes weken voordat je haar beoordeelt.

14. Beoordeel hooguit eens per week

Leg elke groep hooguit eens per week naast haar eigen break-even, en wacht de conversievertraging af voordat je het effect van een wijziging beoordeelt. De laatste dagen zien er slechter uit dan ze zijn, omdat een deel van de conversies later binnenkomt. Een beoordeling op dinsdag van de wijziging van maandag zegt dus weinig.

Houd van elke wijziging aan doelen, budgetten en biedstrategieën een notitie bij, met datum. Verandert het rendement van een groep, dan zie je zo of de productmix of je eigen wijziging het veroorzaakte.

In Product Metrics toont de Campaign Explorer die wijzigingen als markeringen in de grafiek van ROAS tegenover doel-ROAS voor Shopping- en Performance Max-campagnes, met een conversievertraging tot 30 dagen. Welke groep welke doel-ROAS krijgt en welke producten de hoofdcampagne verlaten, beslis je zelf. De basketcheck voordat je een Dog uitsluit, doe je in de analytics van je shop.

Fouten waardoor Dogs budget blijven krijgen

Begin met je vijf meest populaire producten

Verder lezen: een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig) om per groep een doel te kiezen, POAS berekenen om het resultaat in winst te beoordelen, en je Google Shopping-campagne optimaliseren in 7 stappen voor standaard Shopping. Meer over Performance Max staat op de Performance Max-pagina (Engelstalig), en met Product Segmentation draai je de gratis analyse op je eigen producten. Is een Ghost klaar in je feed, probeer hem dan in een kleine Demand Gen-test, zoals Demand Gen vs Performance Max (Engelstalig) laat zien.

Bereken vandaag de break-even ROAS van je vijf meest populaire producten en zoek op in welk segment ze vallen. Zijn Dogs een groot deel van je budget, dan is hun uitsluiting of de Dogs-campagne je eerste stap.

Hoe we dit hebben gecheckt

Geschreven en beoordeeld door Berend Vrakking, oprichter van Product Metrics, wiens werk is genomineerd bij de Dutch Search Awards (Best Measurement Campaign 2023, Best Use of Data 2024).

Elke pagina hieronder is in oktober 2026 gelezen. De drempels van 30 en 60 conversies zijn van smec; de 150 is onze suggestie.

• Google Ads Help: Een Performance Max-campagne beheren met listing groups, Over productgroepen en listing groups in Google Ads Editor, Over Performance Max-campagnes
• Google Ads Help, uitsluitingen van zoekopdrachten en plaatsingen: Merkuitsluitingen toepassen, Over merkinstellingen, Uitsluitingszoekwoorden in Performance Max, Plaatsingen uitsluiten op accountniveau, Merkgeschiktheid in Performance Max
• Google Ads Help, rapportage en bieden: Wijzigingen in productrapportage, Conversiewaarde maximaliseren
• Google Merchant Center Help: Producten beheren, Uitgesloten bestemming
• Google Ads API (Engelstalig): Listing groups in Performance Max
• smec (Engelstalig): State of Performance Max 2025