POAS berekenen: formule, voorbeeld en verschil met ROAS

POAS berekenen doe je zo: POAS (Profit on Ad Spend) = contributiemarge in euro’s ÷ advertentiekosten, of korter: ROAS × contributiemarge in %. Een POAS van 1,0 is break-even. De verkoop heeft dan het product, de bestelling en de advertentie betaald, en je houdt er precies niets aan over.

ROAS vertelt hoeveel omzet je advertenties opleverden; POAS vertelt wat daarvan overblijft als inkoop en orderkosten betaald zijn. Alle sommen hieronder kun je met de hand narekenen, of in de ROAS calculator.

Je hebt nodig:

• de verkoopprijs van een product, excl. btw
• de inkoopkosten van dat product
• de variabele kosten per bestelling: verzending, transactiekosten, verpakking, retourlogistiek
• de advertentiekosten of de ROAS die Google Ads voor dat product toont

1. Wat is POAS en hoe bereken je het?

POAS is de contributiemarge van je advertentieverkopen gedeeld door de advertentiekosten. Je kunt het op twee manieren uitrekenen, met dezelfde uitkomst:

POAS = contributiemarge in euro's ÷ advertentiekosten
POAS = ROAS × contributiemarge in %

Contributiemarge is de omzet excl. btw min inkoopkosten en de variabele kosten van de bestelling. Het is dezelfde marge als bij break-even ROAS, en dezelfde term als in de ROAS calculator. De dekkingsbijdrage-calculator noemt het bedrag in euro’s de dekkingsbijdrage en het percentage de contributiemarge. Soms heet die teller brutowinst of gewoon winst. Let dan op: Google rekent brutowinst anders (zie sectie 9), en dan zet je twee verschillende getallen naast elkaar.

Een rekenvoorbeeld: €1.000 advertentiekosten leveren €4.000 omzet op. ROAS is €4.000 ÷ €1.000 = 4. Na inkoop en variabele kosten blijft €1.200 contributiemarge over, dus POAS is €1.200 ÷ €1.000 = 1,2.

Reken dit na in de ROAS calculator met de velden hieronder. Je krijgt dan een POAS van 1,20, een ROI op advertentiekosten van 20% en een break-even ROAS van 3,33.

De productmarge van 50% is de marge na alleen inkoop: (€4.000 − €2.000) ÷ €4.000. De calculator trekt daar verzending, transactiekosten en retourlogistiek nog van af (samen €800, 20% van de omzet), en dan blijft de contributiemarge van 30% uit de tabel hierboven over.

Elders kom je POAS ook tegen als percentage (1,2 wordt 120%), of met nettowinst of omzet min kosten in de teller. Ik reken hier met de contributiemarge vóór advertentiekosten, zodat break-even op 1,0 ligt. Wat de varianten opleveren, zie je in de volgende sectie.

2. Eén bestelling, drie POAS-getallen

Mensen gebruiken POAS voor drie verschillende verhoudingen, en die geven verschillende getallen. Neem één bestelling: omzet €100 excl. btw, inkoopkosten €45, verzending €8, transactiekosten €3, een retourreservering van €4 en €20 advertentiekosten. De ROAS is 5.

Deel elke winst door de €20 advertentiekosten en je krijgt drie POAS-getallen.

Break-even POAS is alleen 1,0 als de winst vóór advertentiekosten en na elke variabele kost wordt geteld, en dat is de definitie met de contributiemarge. Bij brutowinst overschat 1,0 de winst: deze bestelling draait break-even bij 1,375, omdat €15 aan verzending, transactiekosten en retouren tussen de twee winsten zit. Bij winst na advertentiekosten is break-even 0, en is de verhouding gelijk aan POAS − 1, de ROI op advertentiekosten.

3. ROAS of POAS: wat is het verschil?

ROAS deelt omzet door advertentiekosten, POAS deelt de contributiemarge door advertentiekosten. Alleen de teller verschilt, maar daardoor rekent POAS de kosten van product en bestelling wel mee en ROAS niet.

Producten met dezelfde ROAS kunnen zo aan weerszijden van break-even uitkomen. Neem drie producten die elk met €1.000 advertentiekosten €4.000 omzet halen, dus een ROAS van 4:

In een ROAS-rapport staan ze alle drie op hetzelfde getal. Een POAS-rapport laat zien dat product A €200 verliest op zijn €1.000 advertentiekosten, terwijl C vijf keer zoveel overhoudt als B.

De stippellijn is break-even. Alleen product A zakt eronder.

4. Hoe hoger de marge, hoe sneller POAS stijgt

POAS loopt in een rechte lijn op met ROAS, en de marge bepaalt hoe steil. Bij 50% marge voegt elke extra 1 ROAS 0,5 toe aan POAS, bij 20% marge maar 0,2. Een product met een lage marge naar een hogere ROAS duwen schiet dus weinig op, en één doel-ROAS voor het hele account geeft elke marge dezelfde lat, waardoor juist de verkeerde producten budget krijgen.

Zoek je ROAS in de linkerkolom en je marge bovenaan; de cel is de POAS (ROAS × marge). Cursieve cellen liggen onder 1,0, waar de verkoop de advertentie niet dekt.

Draai je de formule om, dan krijg je de marge die een ROAS nodig heeft: voor POAS 1,0 is dat 1 ÷ ROAS. Zit je account op een ROAS van 4, dan heeft een product minstens 25% marge nodig. Een product met 22% marge zit onder break-even, hoe gezond 4 ook oogt in je account. Dezelfde som per ROAS staat in wat een goede ROAS is.

5. Wat is een goede POAS?

Een goede POAS ligt boven 1,0, met genoeg ruimte voor je vaste kosten en je eigen winst. Bij 1,0 heeft de verkoop alleen het product, de bestelling en de advertentie betaald; alles erboven gaat naar vaste kosten en winst.

De contributiemarge haalt al de kosten per bestelling eraf: inkoopkosten, verzending, transactiekosten en retouren, alles excl. btw. Wat erin blijft, zijn de kosten die niet per bestelling veranderen, zoals huur, salarissen en software, plus de winst die je wilt overhouden. Die moeten er ook nog af, dus een goede POAS ligt boven 1,0.

Om ze in een formule te stoppen, reken je ze als aandeel van de omzet excl. btw: het overheadaandeel. Een webshop met €1.000.000 omzet per jaar, €100.000 aan vaste kosten en een winstdoel van €50.000 heeft een overheadaandeel van (€100.000 + €50.000) ÷ €1.000.000 = 15%.

Benodigde POAS = marge ÷ (marge − overheadaandeel). De bijbehorende ROAS is 1 ÷ (marge − overheadaandeel), de formule voor de doel-ROAS uit een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig).

Een voorbeeld: 40% marge met een overheadaandeel van 15%. Op €1.000 omzet is de contributiemarge €400 en nemen vaste kosten plus gewenste winst €150, dus de advertentiekosten mogen hoogstens €250 zijn. Dat is een ROAS van 4 en een POAS van 400 ÷ 250 = 1,6, wat overeenkomt met 0,40 ÷ 0,25.

De regel gaat ervan uit dat overhead meebeweegt met de omzet. Zijn je vaste kosten een vast bedrag in euro’s, bereken dan opnieuw zodra je omzet verandert. Geen enkel gemiddelde kan je overheadaandeel vertellen, en daarom rekent dit artikel de eis uit in plaats van een typische POAS te noemen. Wat je van ROAS kunt verwachten, lees je in wat een goede ROAS is.

POAS min 1 is wat er van elke €1,00 advertentiekosten overblijft vóór overhead, en dat is meteen de ROI van je advertenties: bij POAS 1,2 is die 20%.

Wil je een POAS-doel gebruiken in Google Ads, reken het dan om naar een doel-ROAS: gewenste POAS ÷ contributiemarge geeft de ROAS die je nodig hebt. Bij 30% marge en een doel van POAS 1,5 is dat 1,5 ÷ 0,30 = 5, dus een doel-ROAS van 500%. De ROAS calculator geeft je de break-even ROAS per product als uitgangspunt.

6. Een hogere verhouding kan minder winst betekenen

POAS is een verhouding, dus het laat zien hoe efficiënt elke euro advertentiekosten in winst verandert, niet hoeveel winst er is. Smarter Ecommerce maakt dit punt in POAS vs true profit optimisation (Engelstalig; Manuel Baudisch, maart 2026): sturen op een hoog POAS-doel kan winst in absolute bedragen onbenut laten, omdat een hoge verhouding op een kleine besteding minder kan opleveren dan een bescheiden verhouding op een grote besteding. Hun alternatief is een bredere methode voor winstoptimalisatie, die dit artikel niet beoordeelt.

In het voorbeeld hieronder verdient de lagere verhouding tien keer zoveel winst.

POAS blijft het juiste instrument om producten onder 1,0 te vinden en producten op één basis te vergelijken; lees het naast de euro’s winst na advertentiekosten, die de ROAS calculator als nettowinst toont. Een hoge POAS op een minieme besteding is een uitnodiging om meer volume te zoeken, en daarom plaatst Product Segmentation producten op twee assen: advertentieklikken en rendement.

7. Wanneer heb je POAS nodig?

ROAS volstaat zolang je producten ongeveer dezelfde marge hebben, of zolang je nog geen margegegevens hebt. Lopen de marges uiteen, dan is POAS de extra invoer waard.

Gebruik ROAS als:

• je een kleine set producten verkoopt met vergelijkbare marges, zodat één break-even ROAS bij elk product past;
• je nog geen kostprijzen hebt en eerst wilt zien welke producten klikken en omzet trekken.

Stap over op POAS als:

• de marges verschillen per merk, categorie of producttype;
• verzending, retouren of transactiekosten bij het ene product een groter deel opeten dan bij het andere;
• je producten, campagnes of assetgroepen vergelijkt waarin goedkope en dure artikelen door elkaar zitten.

Een typisch geval: een webshop die accessoires en toestellen in één account verkoopt, met ruime marges op de accessoires en krappe op de toestellen. Met één doel-ROAS krijgen ze dezelfde lat; een POAS-doel houdt rekening met het verschil.

Ook zonder marges kun je de ROAS van elk product met zijn eigen break-even vergelijken. Een uitgewerkt voorbeeld staat in break-even ROAS per product (Engelstalig).

8. Een marge voor elk product

Vergeleken met ROAS heb je één extra invoer nodig: een marge voor elk product. De meeste shops hebben de inkoopkosten al in de productfeed of een spreadsheet; een schatting is genoeg om te beginnen (zie de volgende sectie voor wat Google daarover zegt). De margecalculator zet de kosten, prijs, verzending, transactiekosten en retouren van één product om in zijn marge en contributiemarge. Reken overal met prijzen excl. btw, zoals de calculators en deze artikelen doen, en controleer of de conversiewaarden in je advertentieaccount dezelfde basis gebruiken.

Of laat Product Metrics ze voor je uitlezen. Koppel je webshop en het haalt de kostprijs uit elke bestelling, rekent de marge en POAS van elk product uit en stuurt elke aankoop naar Google Ads, gemarkeerd als nieuw of terugkerend, met de winst erbij. Dan kun je de prioriteit verhogen van de producten die nieuwe klanten opleveren, niet alleen van de producten die verkopen.

9. Hoe stuur je op POAS in Google Ads?

Je stuurt op POAS in Google Ads via twee routes: reken je POAS-doel om naar een doel-ROAS per product, of geef winst door als conversiewaarde. Google Ads Help beschrijft de doel-ROAS (target ROAS in de Engelse interface) als de gemiddelde conversiewaarde die je wilt krijgen voor elke euro die je aan advertenties besteedt, ingevuld als percentage (het voorbeeld is 500%). Een POAS-doel komt daar niet in voor.

Dezelfde pagina meldt dat “Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS” wordt gewijzigd in “Doel-ROAS”, en vraagt minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen voor Search en Shopping.

1. Doel-ROAS per product: doel-ROAS = gewenste POAS ÷ contributiemarge × 100%, per product of segment. Hiervoor heb je een marge per product nodig.
2. Winst als conversiewaarde: geef de contributiemarge per bestelling door als conversiewaarde, dan is ROAS gelijk aan POAS. Hiervoor heb je de marge per bestelling in je conversietracking nodig.

Route 2 kan omdat Google Ads Help verkoopopbrengst of winstmarges als conversiewaarde noemt. Een doel-ROAS van 120% is dan een POAS van 1,2. Bestaande doelen die op omzet stonden, passen daarna niet meer, want de waarden zijn lager.

Google kan ook zelf winststatistieken maken. Combineert Google Ads conversiegegevens met de kostprijs van verkochte goederen (COGS) uit je Merchant Center-feed, dan kan het volgens Google Ads Help “aanvullende statistieken op basis van de brutowinst” maken. Die kostprijs geef je door in het feedkenmerk cost_of_goods_sold. Zonder dat kenmerk toont Google Ads geen waarden voor onder meer COGS en brutowinst (Google Ads Help).

Google noemt als formule “winst = opbrengst - COGS”. Verzending, transactiekosten en retouren komen daar niet in voor, dus die trek je zelf af om bij de contributiemarge uit dit artikel uit te komen. Heb je geen exacte kostprijs, dan accepteert Google geschatte COGS-waarden, met 80% van de productprijs als voorbeeld. Met een schatting kun je beginnen; vervang hem door echte kosten zodra je die hebt.

Ik zou met je bestsellers beginnen: daar gaat het meeste budget heen, dus daar kost een verkeerde marge het meest. Noteer waar elke marge vandaan komt, zodat iemand anders de berekening kan herhalen, en geef de conversievertraging de tijd voordat je een recente week beoordeelt, want bestellingen komen soms dagen na de klik binnen. Hoe je van die marge een doel-ROAS maakt, staat in een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig).

10. Waar POAS tekortschiet

POAS laat vaste kosten buiten beschouwing, dus een POAS net boven 1,0 kan voor je bedrijf als geheel nog steeds verlies betekenen. En de uitkomst hangt volledig af van de cijfers die je invoert.

Btw is de eerste valkuil. Een product van €121,00 incl. 21% btw is €100,00 omzet. Telt je account €121,00 als conversiewaarde, dan lijkt elke ROAS 1,21 keer zo hoog, en dus ook elke POAS. Kies één basis en blijf daarbij.

Retouren en annuleringen verlagen de echte omzet, terwijl je de verzend- en verwerkingskosten kwijt bent. Reken ze mee in de variabele kosten of gebruik netto-omzet. En gebruik een marge per product: één gemiddelde verbergt precies de verschillen waar je naar zoekt. Door conversievertraging zijn de laatste dagen onvolledig, dus beoordeel per week in plaats van per dag.

Ontbreken er conversies, bijvoorbeeld door adblockers, dan vallen ROAS en POAS allebei lager uit dan wat de advertenties opleverden. Wat elke blocker tegenhoudt, zie je in de adblocker-test voor conversietracking (Engelstalig).

POAS beslist ook de attributie niet: het laat zien wat een verkoop opleverde tegenover de advertentiekosten die je eraan toewijst, en zegt niets over welke klik of welk kanaal de eer verdient. Of de advertenties de verkoop überhaupt veroorzaakten, meet een incrementaliteitstest (Engelstalig).

11. Gebruik POAS per product in Performance Max

POAS verplaatst de vraag van de campagne naar het product: welke producten verdienen hun advertentiekosten terug, en welke maken ze alleen op? Een Performance Max-campagne met een doel-ROAS stuurt op omzet en behandelt producten met een lage en een hoge marge hetzelfde.

Heeft elk product een POAS, dan hangt wat je doet af van waar het staat ten opzichte van 1,0:

Voor een handvol accessoires en toestellen kan dat in een spreadsheet. Bij duizenden producten doet Product Segmentation het: Product Metrics ML segmenteert elk product op advertentieklikken en rendement, ROAS of POAS, in een van zes segmenten, en schrijft het segment als label naar Merchant Center. Je campagnes in Google Shopping en Performance Max (Engelstalig) kunnen die labels gebruiken. Het werkt eerst met ROAS en stapt over op POAS zodra marges zijn gekoppeld, en je keurt elk label goed; welk segment wat krijgt, bepaal jij.

De opzet per campagne staat in Performance Max-campagne voor je webshop, en voor Google Shopping in je Google Shopping-campagne optimaliseren in 7 stappen.

Fouten die je POAS vertekenen

Begin met één product

Pak één product, bereken de contributiemarge en vermenigvuldig die met zijn huidige ROAS. Komt er minder dan 1,0 uit, dan verliest dat product geld op advertenties, wat de ROAS van je account ook zegt. Doe daarna de rest: de ROAS calculator geeft je het startgetal per product, en Product Segmentation laat zien waar elk product staat zonder dat je ze één voor één uitrekent. Een doel-ROAS uit je marge halen (Engelstalig) zet het resultaat om in een Google Ads-instelling.

Bronnen

• Op de Google Help-pagina’s hieronder staat niet welke andere kosten, als die er zijn, de winstcijfers van Google Ads naast COGS buiten beschouwing laten, dus dit artikel beweert alleen wat de pagina’s zeggen.
• De definities van POAS en ROI in de calculator zijn uit de broncode gelezen: POAS is contributiemarge ÷ advertentiekosten en ROI is nettowinst ÷ advertentiekosten.

Bronnen:

• Google Ads Help: over conversies met winkelwagengegevens
• Google Ads Help: rapportage met winkelwagengegevens instellen en testen
• Google Merchant Center Help: kostprijs van verkochte goederen (cost_of_goods_sold)
• Smarter Ecommerce: POAS vs true profit optimisation (Engelstalig)
• Product Metrics: ROAS calculator