Quel est un bon ROAS ? Calculez votre seuil de rentabilité

Quel est un bon ROAS pour une boutique en ligne ? Celui qui dépasse le seuil de rentabilité de chaque produit, 1 ÷ marge. Calculez-le, puis fixez votre cible.

Par Berend Vrakking, Fondateur

Mis à jour le 28 octobre 202610 min de lecture

Un bon ROAS est un ROAS supérieur au seuil de rentabilité du produit. Ce seuil vaut 1 ÷ marge de contribution : 4 à 25 % de marge (400 % dans Google Ads), 2 à 50 %.

À un ROAS de 4, vous dépensez 25 € en publicité pour 100 € de ventes. À 20 % de marge, le produit perd 5 € ; à 50 %, il en garde 25 € avant les coûts fixes.

Je calcule chaque seuil de cet article avec cette seule formule, pour que vous puissiez la refaire sur vos produits.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Un bon ROAS se situe au-dessus du ROAS de rentabilité (break-even ROAS, glossaire en anglais) propre à chaque produit : 1 ÷ sa marge de contribution. Un ROAS de 4 laisse du profit à 40 % de marge, mais couvre tout juste ses annonces à 25 %.

La marge de contribution, aussi appelée marge contributive, est la part du prix hors taxes (HT) qui reste après le coût d’achat et les coûts variables de la commande.

Un produit à 25 % de marge garde 25 € sur 100 € de ventes. Au-delà de 25 € de dépenses publicitaires, la vente perd de l’argent : 1 ÷ 0,25 = 4 est le ROAS où elles atteignent exactement ce montant.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité par marge de contribution : 10 à 10 %, 5 à 20 %, 4 à 25 %, 3,33 à 30 %, 2,5 à 40 %, 2 à 50 % et 1,67 à 60 %. — Plus la marge est élevée, plus le seuil est bas : il faut 6,67 à 15 % de marge, mais 1,67 suffit à 60 %.Source: Calculé comme 1 ÷ marge de contribution

Le ROAS de rentabilité selon la marge de contribution
Marge de contribution	ROAS de rentabilité
10 %	10
15 %	6,67
20 %	5
25 %	4
30 %	3,33
40 %	2,5
50 %	2
60 %	1,67

Le seuil couvre les annonces et les coûts variables, pas le loyer, les salaires ni l’impôt. Le dépasser est nécessaire, mais le bénéfice net dépend encore de vos coûts fixes.

Le tableau donne le seuil pour quatre marges : ce sont des résultats de la formule, pas des moyennes de secteur.

Marge de contribution	Calcul	ROAS de rentabilité	Dans Google Ads
20 %	1 ÷ 0,20	5	500 %
30 %	1 ÷ 0,30	3,33	333 %
40 %	1 ÷ 0,40	2,5	250 %
50 %	1 ÷ 0,50	2	200 %

Pour votre propre produit, le calculateur de ROAS de rentabilité (en anglais) fait le calcul avec vos coûts.

Qu’est-ce que le ROAS ?

Le ROAS (return on ad spend) est le chiffre d’affaires attribué aux annonces divisé par les dépenses publicitaires. Un ROAS de 4 (400 %) signifie 4 € de chiffre d’affaires pour 1 € de dépenses publicitaires.

Il ignore ce que coûtent les produits et les commandes. Pour la formule pas à pas et ses pièges, lisez comment calculer le ROAS.

Seuil de rentabilité ou ROAS cible : quelle différence ?

Le seuil de rentabilité est un plancher : le ROAS où les annonces coûtent ce que le produit rapporte. Le ROAS cible (target ROAS) est l’objectif que vous donnez à Google Ads, au-dessus de ce plancher.

Google l’exprime en pourcentage : son aide prend l’exemple d’un ROAS cible de 500 %, soit 5 € de chiffre d’affaires pour 1 € de dépenses (Aide Google Ads, consultée le 27 octobre 2026).

Le ROAS mesure-t-il le profit ?

Non : deux produits au même ROAS peuvent gagner ou perdre de l’argent. Le POAS (profit on ad spend) vaut ROAS × marge de contribution, et le seuil correspond à un POAS de 1 (POAS vs ROAS, en anglais).

Le ROI des annonces divise le profit après produits, commandes et publicité par les dépenses publicitaires. Pour 1 000 € de dépenses publicitaires et 4 000 € de ventes, le ROAS vaut 4 à toutes les marges :

Marge de contribution, à un ROAS de 4	POAS	ROI
10 %	0,4	−60 %
20 %	0,8	−20 %
25 %	1	0 %
50 %	2	100 %

À 25 % de marge, les 1 000 € de contribution paient tout juste les annonces. À 50 %, il reste 1 000 € de profit après publicité.

Comment calculer votre ROAS de rentabilité ?

Le ROAS de rentabilité se calcule en divisant 1 par la marge de contribution avant publicité, sur le chiffre d’affaires HT.

ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge de contribution
Marge de contribution = (prix HT − coûts variables) ÷ prix HT

Les coûts variables suivent chaque commande : achat, livraison, paiement, emballage, préparation et retours. Le loyer, les salaires et les logiciels sont des coûts fixes.

Calculez votre ROAS de rentabilité en quatre étapes

Partez du prix HTPrenez la même base que les valeurs de conversion de votre compte publicitaire, pour que le ROAS et la marge décrivent le même chiffre d’affaires.
Retirez le coût d’achat et les coûts variablesComptez la livraison, les frais de paiement, l’emballage, la préparation et les retours. Laissez de côté le loyer et les salaires.
Divisez ce qui reste par le prix HTLe résultat est la marge de contribution du produit.
Divisez 1 par la margeÀ 25 % de marge, 1 ÷ 0,25 = 4. Tout ROAS au-dessus est un bon ROAS pour ce produit.

Exemple : une commande de 100 € HT

Ici, 75 € de coûts variables laissent 25 € sur une commande de 100 € HT : 25 % de marge et un seuil de 4.

Poste (données illustratives)	Montant
Prix de vente HT	100,00 €
Coût d’achat	−55,00 €
Livraison	−8,00 €
Frais de paiement	−2,00 €
Emballage et préparation	−4,00 €
Retours (coût moyen par commande)	−6,00 €
Contribution avant publicité	25,00 € (25 %)
Dépenses publicitaires à un ROAS de 5	−20,00 €
Marge après publicité	5,00 €

À un ROAS de 5, la commande garde 5 €. À 3,8, les annonces coûtent 26,32 € et la même commande perd 1,32 €, alors que 3,8 semble proche de 4.

Trois barres pour une commande de 100 € HT avec 75 € de coûts variables, données illustratives : à un ROAS de 5, 20 € de publicité laissent +5 € ; à 4, 25 € donnent 0 € ; à 3,8, 26,32 € font perdre 1,32 € — Données illustratives : à 25 % de marge, la publicité peut prendre 25 € sur 100 €. Au-delà, soit sous un ROAS de 4, chaque vente perd de l’argent.

Le ROAS de 4 est le point exact où la publicité, 100 € ÷ ROAS, consomme les 25 € de marge de la commande.

Le calculateur de marge de contribution (en anglais) reprend ces postes pour vos produits.

Que changent les coûts, les remises et les retours ?

Chaque euro de coût variable ou de remise relève le seuil, sans que personne ne touche à la campagne. Même produit, trois cas :

Cas (données illustratives)	Coûts variables hors achat	Marge de contribution	ROAS de rentabilité
Cas de base	20,00 €	25 %	4
Coûts de commande plus élevés	30,00 €	15 %	6,67
Remise de 20 %, prix 80,00 €	20,00 €	6,25 %	16

Une hausse de tarif transporteur se retrouve ainsi dans chaque vente.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité d’un produit à 100 € HT avec 55 € de coût d’achat : 2,86 à 10 € de coûts par commande, 4 à 20 € et 6,67 à 30 €. Données illustratives. — De 10 € à 30 € de coûts variables par commande, le seuil du même produit passe de 2,86 à 6,67.Source: Données illustratives : prix 100,00 € HT, coût d’achat 55,00 €. Seuil calculé comme 1 ÷ marge de contribution

Le ROAS de rentabilité d’un produit quand ses coûts par commande montent
Coûts variables par commande, hors coût d’achat	ROAS de rentabilité
10,00 €	2,86
15,00 €	3,33
20,00 €	4
25,00 €	5
30,00 €	6,67

Les remises pèsent plus encore : le prix tombe à 80 € alors que les 75 € de coûts restent. Il reste 5 € sur 80 €, soit 6,25 % de marge.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité d’un produit à 100 € HT avec 75 € de coûts : 4 sans remise, 4,75 à 5 %, 6 à 10 %, 8,5 à 15 % et 16 à 20 % de remise. Données illustratives. — Une remise de 20 % fait passer le seuil de 4 à 16, car le prix baisse et les 75 € de coûts restent.Source: Données illustratives : prix 100,00 € HT, coûts 75,00 € coût d’achat compris. Seuil calculé comme 1 ÷ marge de contribution

Le ROAS de rentabilité d’un produit à 100 € selon la remise
Remise sur un prix de 100,00 €	ROAS de rentabilité
Sans remise	4
5 %	4,75
10 %	6
15 %	8,5
20 %	16

Une promotion peut doubler les conversions et perdre de l’argent sur chacune.

Un retour rembourse la vente, mais pas la livraison ni la manutention. Intégrez le coût moyen des retours aux coûts variables, comme dans l’exemple.

Un ROAS de 2, 3, 4 ou 7 est-il bon ?

Un ROAS est bon quand votre marge dépasse 1 ÷ ce ROAS : 50 % pour 2, 33,3 % pour 3, 25 % pour 4 et 14,3 % pour 7. Le « ROAS de 4 » souvent cité est le seuil d’une boutique à 25 % de marge.

Le tableau donne le profit (+) ou la perte (−) après publicité pour 100 € de chiffre d’affaires HT, avant coûts fixes : marge × 100 € − 100 € ÷ ROAS.

ROAS	Marge min.	10 %	20 %	30 %	40 %	50 %	60 %
2 (200 %)	50 %	−40,00	−30,00	−20,00	−10,00	0,00	+10,00
3 (300 %)	33,3 %	−23,33	−13,33	−3,33	+6,67	+16,67	+26,67
4 (400 %)	25 %	−15,00	−5,00	+5,00	+15,00	+25,00	+35,00
5 (500 %)	20 %	−10,00	0,00	+10,00	+20,00	+30,00	+40,00
7 (700 %)	14,3 %	−4,29	+5,71	+15,71	+25,71	+35,71	+45,71
10 (1 000 %)	10 %	0,00	+10,00	+20,00	+30,00	+40,00	+50,00

Un 0,00 marque le seuil exact. À 10 % de marge, un ROAS de 4 perd 15 € ; un ROAS de 3, souvent présenté comme satisfaisant, perd encore 3,33 € à 30 %.

Graphique linéaire du profit après publicité pour 100 € de chiffre d’affaires à un ROAS de 2, 4 et 7, de 10 % à 60 % de marge. Les courbes croisent zéro à 50 %, 25 % et 14,3 %. — À 30 % de marge, seul le ROAS de 2 reste sous zéro : −20 € pour 100 €, contre +5 € à 4 et +15,71 € à 7.Source: Calculé comme marge × 100 € − 100 € ÷ ROAS (avant coûts fixes)

Profit pour 100 € de chiffre d’affaires à un ROAS de 2, 4 et 7, selon la marge
Marge de contribution	Profit à un ROAS de 2	Profit à un ROAS de 4	Profit à un ROAS de 7
10 %	-40,00 €	-15,00 €	-4,29 €
20 %	-30,00 €	-5,00 €	5,71 €
30 %	-20,00 €	5,00 €	15,71 €
40 %	-10,00 €	15,00 €	25,71 €
50 %	0,00 €	25,00 €	35,71 €
60 %	10,00 €	35,00 €	45,71 €

Les moyennes de ROAS par secteur sont-elles fiables ?

Non, une moyenne de ROAS par secteur ne dit pas si votre ROAS est bon. Elle mélange des marges différentes, et les chiffres publiés mesurent souvent autre chose.

Un ROAS de 4 sur le compte peut-il cacher des produits à perte ?

Oui, un ROAS de 4 sur le compte peut cacher des produits à perte, car c’est une moyenne : ici, chacun des cinq produits tourne à 4, et le compte aussi.

Produit (données illustratives)	Chiffre d’affaires	Dépenses publicitaires	ROAS	Marge	ROAS de rentabilité	Profit après publicité
Produit A	12 000 €	3 000 €	4	45 %	2,22	+2 400 €
Produit B	8 000 €	2 000 €	4	35 %	2,86	+800 €
Produit C	6 000 €	1 500 €	4	30 %	3,33	+300 €
Produit D	10 000 €	2 500 €	4	20 %	5	−500 €
Produit E	4 000 €	1 000 €	4	12 %	8,33	−520 €
Compte	40 000 €	10 000 €	4	31,2 %	3,2	+2 480 €

Chiffre d’affaires HT ; profit après publicité = marge × chiffre d’affaires − dépenses. Le compte semble sain : 4 contre un seuil moyen de 3,2.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité de cinq produits : A 2,22, B 2,86, C 3,33, D 5 et E 8,33, face au ROAS de 4 que fait chaque produit. Données illustratives. — A, B et C ont besoin de moins de 4 : la partie verte est du profit. D et E ont besoin de plus : la partie rouge est leur manque, et ils perdent de l’argent alors que le compte affiche 4.Source: Données illustratives : cinq produits, chacun à un ROAS de 4. Seuil calculé comme 1 ÷ marge de contribution

Chaque produit fait un ROAS de 4 : de combien chacun a-t-il besoin ?
Produit	ROAS de rentabilité
Produit A	2,22
Produit B	2,86
Produit C	3,33
Produit D	5
Produit E	8,33

Pourtant, D et E perdent 1 020 € à eux deux. Un objectif fixé pour tout le compte continue de les financer, car il ne voit que la moyenne.

Les clics nourrissent aussi d’autres ventes : testez un changement avant de supposer que le chiffre d’affaires suit. Le guide du ROAS de rentabilité par produit (en anglais) reprend ce cas pas à pas.

Que mesurent les chiffres publiés ?

Les chiffres publiés mesurent des marges de secteur, des ventes en magasin ou une hypothèse de modèle, jamais votre marge de contribution.

Source	Ce qu’elle mesure	Benchmark de ROAS ?
Damodaran, NYU Stern (janvier 2026)	Marges brute, nette et d’exploitation de sociétés cotées américaines	Non : ni marge de contribution ni ROAS
Nielsen (24 juin 2016)	Ventes additionnelles en magasin par dollar publicitaire, produits de grande consommation	Non : magasins physiques
Google Economic Impact (rapport 2025)	2 $ de valeur supposés pour 1 $ de Google Ads	Non : une hypothèse de modèle
Aide Google Ads (non datée)	Définition du ROAS cible	Non : aucun benchmark

La marge brute s’en approche le plus. Elle ne retire que le coût d’achat, sans livraison, paiement ni retours, donc la marge de contribution est en général plus basse.

Son seuil est ainsi à peu près le plus bas possible pour un secteur. Chez Damodaran (janvier 2026), la marge brute va de 26,3 % dans l’alimentaire à 56,9 % dans l’habillement, soit un seuil plancher de 3,8 à 1,76.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité calculé sur la seule marge brute : 3,8 pour la distribution alimentaire, 3,01 généraliste, 2,83 spécialisée et 1,76 pour l’habillement. — Même ce plancher va d’un ROAS de 1,76 dans l’habillement à 3,8 dans l’alimentaire. Ce sont des marges brutes de sociétés cotées, pas des moyennes de ROAS.Source: Marges brutes : Damodaran, NYU Stern, sociétés cotées américaines, données de janvier 2026 (alimentaire 26,31 %, distribution généraliste 33,18 %, distribution spécialisée 35,30 %, habillement 56,88 %). Calculé comme 1 ÷ marge brute. La marge brute n’est pas la marge de contribution

Le ROAS de rentabilité le plus bas possible de quatre secteurs, d’après leur marge brute
Secteur (sociétés cotées américaines)	ROAS de rentabilité sur la seule marge brute
Distribution alimentaire	3,8
Distribution généraliste	3,01
Distribution spécialisée	2,83
Habillement	1,76

Quand le ROAS vous induit-il en erreur ?

Le ROAS induit en erreur quand sa valeur de conversion ne repose pas sur la même base que votre marge : HT, nette des retours et complète. Six écarts sont fréquents :

Écart	Effet sur le ROAS affiché	Correction
TVA dans la valeur de conversion	Trop haut de 20 %	Valeurs HT, ou ROAS ÷ 1,2
Retours non déduits	Trop haut	Ajustements de conversions
Jours les plus récents	Trop bas	Exclure le dernier délai de conversion
Conversions bloquées par les bloqueurs de publicités	Trop bas	Suivi côté serveur
Somme des ROAS par canal	Trop haut	Comparer au chiffre d’affaires total
Coûts fixes et impôt	Absents	Les couvrir avec le profit après publicité

La TVA gonfle-t-elle le ROAS ?

Oui, si Google Ads enregistre des valeurs TTC et que votre marge est HT. Au taux normal de 20 % (BOFiP, BOI-TVA-LIQ-20), une commande de 120 € TTC compte pour 120 € de valeur, pour 100 € de chiffre d’affaires.

Un produit qui tourne à 3,5 s’affiche alors à 4,2 et semble franchir un seuil de 4 qu’il n’atteint pas.

Diagramme en barres du ROAS affiché pour un même produit : 3,5 avec des valeurs de conversion HT et 4,2 avec 20 % de TVA, face à un seuil de 4 à 25 % de marge. Données illustratives. — En HT, le produit affiche 3,5, sous son seuil de 4. Avec 20 % de TVA dans la valeur, il affiche 4,2 sans que rien n’ait changé.Source: Calculé comme ROAS HT × 1,2 pour une TVA de 20 %. Données illustratives

Même produit, deux ROAS : valeur de conversion HT ou TTC
Valeur de conversion utilisée	ROAS affiché
HT (même base que la marge)	3,5
TTC (TVA de 20 %)	4,2

Envoyez des valeurs HT, ou divisez le ROAS affiché par 1,2.

Les retours et l’attribution faussent-ils le ROAS ?

Oui : les retours gonflent le ROAS, les conversions encore à venir le font baisser. Une commande retournée reste dans la valeur de conversion tant que vous ne la retirez pas avec les ajustements de conversions de Google Ads.

Les derniers jours, eux, sont incomplets. La période de suivi de la conversion (conversion window) dure 30 jours par défaut, réglable de 1 à 90 jours (Aide Google Ads).

Google conseille d’exclure la période de délai de conversion la plus récente quand vous évaluez un ROAS (Aide Google Ads).

Faut-il regarder le ROAS global ou le ROAS par canal ?

Regardez les deux : le ROAS par canal pour piloter, le ROAS global pour contrôler. Google Ads et Meta attribuent chacun les ventes selon leurs règles, et une même commande peut figurer dans les deux rapports.

Le MER (marketing efficiency ratio, en anglais) divise tout le chiffre d’affaires par toutes les dépenses marketing et sert à ce contrôle.

À l’inverse, un bloqueur de publicités peut empêcher la balise de conversion de se déclencher. Le test des bloqueurs de publicités (en anglais) montre ce que chacun arrête dans votre navigateur.

Full Signal Tracking (en anglais) envoie les conversions côté serveur, depuis votre domaine, vers Google Ads et Meta, et passe tous les bloqueurs de publicités.

Un ROAS au-dessus du seuil suffit-il à être rentable ?

Non, dépasser le seuil ne suffit pas : le profit après publicité doit encore payer les coûts fixes et l’impôt sur les sociétés. Et vous payez les annonces avant la fin du délai de rétractation, donc avant de connaître les retours.

Comment choisir un ROAS cible au-dessus du seuil ?

Choisissez le ROAS cible à partir du seuil de chaque produit, plus l’écart dont vous avez besoin. Google demande de le fixer « en fonction de vos objectifs commerciaux, tout en vous référant à votre ROAS historique ».

Pour garder un profit, divisez 1 par la marge moins le profit voulu. À 25 % de marge, garder 5 % donne 1 ÷ 0,20 = 5, soit 500 %.

Diagramme en barres du ROAS cible d’un produit à 25 % de marge : 400 % pour garder 0 %, 500 % pour 5 %, 667 % pour 10 % et 1 000 % pour 15 % de profit par vente. — Chaque point de profit coûte plus cher que le précédent : 500 % pour garder 5 %, 667 % pour 10 % et 1 000 % pour 15 %.Source: Calculé comme 100 ÷ (marge de contribution − profit gardé), en %

Le ROAS cible d’un produit à 25 % de marge selon le profit à garder
Profit gardé par vente	ROAS cible
0 % (seuil)	400 %
5 %	500 %
10 %	667 %
15 %	1 000 %

Aucun coefficient unique ne convient à toutes les boutiques. Chaque facteur pousse la cible dans un sens :

Facteur	Effet sur le ROAS cible	Exemple
Profit à garder par vente	Monte	5 % de profit à 25 % de marge : 500 %
Incertitude sur les coûts	Monte	Retours d’une saison chargée
Objectif de croissance	Descend vers le seuil	Lancement, nouveaux clients
Volume de données	Suit l’historique	Quatre semaines ou un à deux cycles de conversion (Google)
Contraintes de campagne	Plafonné	Une cible trop haute limite le trafic (Google)

Le guide pour fixer un ROAS cible à partir de la marge (en anglais) détaille ces choix, et l’outil de calcul du seuil (en anglais) donne le plancher dont part chaque cible.

Par quels produits commencer ?

Commencez par vos meilleures ventes, là où un mauvais objectif coûte le plus. Au-dessus du seuil d’un produit, augmentez sa priorité ; en dessous, baissez-la, ou revoyez son prix et ses coûts.

Pour la mise en œuvre, lisez Performance Max pour l’e-commerce et l’optimisation du flux Google Shopping.

Avec beaucoup de produits, automatisez le regroupement. Product Segmentation (en anglais) place chaque produit dans l’un des six segments grâce au machine learning de Product Metrics, selon ses clics publicitaires et son rendement.

Le segment est écrit dans les étiquettes personnalisées (custom labels, custom_label_0 à custom_label_4) de Merchant Center, que vos campagnes utilisent.

Product Segmentation travaille tout de suite sur le ROAS et passe au POAS dès que vous connectez vos marges. Des produits comme D et E ne se cachent alors plus derrière une moyenne de 4.

Pour conclure

Un ROAS de 4 n’est pas un objectif. C’est le seuil d’un produit à 25 % de marge, et chacun de vos produits a le sien.

Cette semaine, prenez vos trois plus gros produits, calculez le seuil de chacun et comparez son ROAS à ce chiffre avant de toucher à une campagne.

Écrit par

Berend Vrakking, Fondateur de Product Metrics

1M+ produits analysés · Nommé aux Dutch Search Awards pour Best Measurement Campaign (2023) et Best Use of Data (2024)

Questions fréquentes.

Un ROAS plus élevé est-il toujours meilleur ?

Non. Un ROAS plus élevé vient souvent de dépenses plus faibles et de moins de ventes. Au-dessus du seuil de rentabilité, plus de volume à un ROAS un peu plus bas peut rapporter plus d’euros de profit.

Quel est un bon ROAS sur Google Shopping ?

L’Aide Google Ads ne donne aucun benchmark : elle demande de fixer le ROAS cible selon vos objectifs commerciaux et votre ROAS historique. Prenez le seuil de chaque produit, 1 ÷ sa marge de contribution, comme plancher, et placez l’objectif au-dessus.

Quel est un bon ROAS pour Facebook Ads ?

Le calcul est le même sur Meta : un produit à 30 % de marge de contribution doit dépasser un ROAS de 3,33. Meta attribue les ventes selon ses propres règles, donc comparez aussi son ROAS au chiffre d’affaires total de la boutique.

Voyez quels produits développer, corriger ou mettre en pause. Commencez par vos propres produits, ou par une estimation en 30 secondes.

Vérifiez d’abord un produit : calculez son ROAS de rentabilité avec le calculateur (en anglais). Voyez ensuite où se situent tous vos produits.

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