Qu’est-ce que la matrice BCG ?
La matrice BCG, outil du Boston Consulting Group, classe les activités d’une entreprise en quatre types selon leur part de marché relative et la croissance du marché.
Par Berend Vrakking, fondateur de Product Metrics. Mis à jour le 28 octobre 2026.
Matrice BCG : exemple
| Gamme | Part de marché | Croissance du marché | Type |
|---|---|---|---|
| Chaussures de trail | Élevée | Forte | Vedette |
| Chaussettes du quotidien | Élevée | Faible | Vache à lait |
| Semelles connectées | Faible | Forte | Dilemme |
| Lacets en coton | Faible | Faible | Poids mort |
La part de marché et la croissance placent chaque gamme dans un quadrant, et chaque quadrant a sa recommandation d’investissement, du soutien à la vedette jusqu’à l’abandon des lacets. Données illustratives.
Les quatre quadrants
Les vedettes (stars) ont une forte part d’un marché en forte croissance : BCG recommande d’y investir nettement. Les vaches à lait (cash cows) dominent un marché qui croît peu, et leur trésorerie finance le reste. Les dilemmes (question marks) ont une faible part d’un marché en croissance : on y investit ou on les abandonne, selon leurs chances de devenir des vedettes. Les poids morts (pets, souvent dessinés en chien), faible part et faible croissance, sont à liquider, céder ou repositionner.
La logique du modèle : être leader sur son marché mène à une rentabilité durablement supérieure. Ses deux axes décrivent donc un marché, pas ce qu’un produit rapporte en publicité.
Matrice BCG et Product Segmentation
Product Segmentation reprend quatre noms de la matrice, avec d’autres axes : le volume (les clics publicitaires) et le rendement (ROAS ou POAS face à votre cible). Product Metrics ML segmente ainsi chaque produit dans l’un des six segments.
Stars : volume élevé, rendement élevé. Question Marks : volume élevé, rendement moyen, juste sous la cible. Cash Cows : volume faible, rendement élevé. Dogs : volume élevé, rendement faible. Drainers : volume faible, aucun rendement. Ghosts : produits inactifs, sans impressions ni clics.
Matrice BCG : erreur fréquente
Entendre « Star » et penser BCG. Une vedette de la matrice domine un marché en forte croissance ; une Star de Product Segmentation doit sa place à ses clics et à son rendement publicitaire.
Matrice BCG : questions fréquentes
Qui a créé la matrice BCG ?
À quoi sert la matrice BCG ?
Les segments de Product Metrics sont-ils la matrice BCG ?
Étape suivante
Pour voir vos produits dans les six segments, analysez-les gratuitement avec Product Segmentation. Augmentez ensuite la priorité des Stars et des Cash Cows, qui dépassent votre cible, et baissez celle des Dogs.
- Product Segmentation (en anglais)Les six segments, leurs règles et l’étiquette écrite dans Merchant Center.
- Performance Max pour l’e-commerce : segmenter vos produitsQuels segments développer, isoler ou exclure dans une campagne.
Pour aller plus loin
- ROASLa mesure de rendement de chaque produit, avant la connexion des marges.
- POASLa mesure de rendement dès que vous connectez vos marges.
- Growth-share matrix (en anglais)L’entrée anglaise, avec le même exemple.
- Break-even ROAS per product (en anglais)Le rendement minimal que chaque produit doit atteindre.
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