Calcul du ROAS : formule, exemple et rentabilité publicitaire

Calcul du ROAS de vos campagnes : la formule, un exemple e-commerce, ses limites et quand passer au ROAS de rentabilité basé sur la marge.

Par Berend Vrakking, Fondateur

Mis à jour le 28 octobre 20266 min de lecture

Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur les dépenses publicitaires) est le chiffre d’affaires que rapporte chaque euro de publicité.

Il mesure du chiffre d’affaires, pas du bénéfice : le même ROAS de 4 peut être rentable ou déficitaire selon la marge du produit.

Le calcul du ROAS est une simple division ; le travail consiste à choisir ce qui entre dedans. Tous les montants sont donnés, pour que vous puissiez refaire chaque calcul.

Quelle est la formule du ROAS ?

La formule du ROAS est le chiffre d’affaires attribué aux annonces divisé par les dépenses publicitaires qui l’ont produit.

ROAS = chiffre d’affaires attribué aux annonces ÷ dépenses publicitaires

Une boutique dépense 2 000 € en publicité sur un mois et enregistre 8 000 € de chiffre d’affaires attribué à ces annonces : 8 000 € ÷ 2 000 € = 4. Chaque euro de publicité a rapporté 4 €.

Le numérateur est ce que la plateforme publicitaire attribue à vos annonces selon son modèle d’attribution, pas le chiffre d’affaires total de la boutique. Les deux montants couvrent les mêmes dates, dans la même devise.

Le même résultat s’écrit de trois façons, selon l’outil :

Écriture	Calcul	Signification
4	chiffre d’affaires ÷ dépenses publicitaires	4 € de chiffre d’affaires pour 1 € de publicité
4:1	le même rapport	4 parts de chiffre d’affaires pour 1 part de dépenses
400 %	rapport × 100	le même résultat, en pourcentage

Dans Google Ads, la colonne s’appelle « Valeur de conv./coût ». L’aide Google Ads exprime le ROAS cible en pourcentage : 5 € de chiffre d’affaires ÷ 1 € de budget publicitaire × 100 % = 500 %.

Pour la version courte, voyez la définition du ROAS.

Faut-il compter la TVA et les retours dans le ROAS ?

Non : calculez le ROAS sur le chiffre d’affaires hors taxes (HT), retours déduits. Sinon il paraît meilleur que le mois réel, et rien ne vous signale l’écart.

TVA. La marge et le ROAS de rentabilité (break-even ROAS, glossaire en anglais) se calculent sur des prix HT, car la TVA revient à l’État. Le ROAS part donc lui aussi du chiffre d’affaires HT.

Si Google Ads enregistre des valeurs de conversion toutes taxes comprises (TTC), 8 000 € HT y figurent pour 9 600 €, au taux normal de TVA de 20 %.

Sur 2 000 € de dépenses, le ROAS affiche alors 4,8 au lieu de 4. Chaque produit paraît 20 % meilleur qu’il ne l’est.

Retours. Google Ads compte une commande au moment de l’achat et la garde si le client la renvoie. Seuls les ajustements de conversions (conversion adjustments) la retirent de vos rapports.

Si 400 € des 8 000 € sont remboursés, le ROAS tombe à 7 600 € ÷ 2 000 € = 3,8.

Diagramme en barres du ROAS d’un même mois selon le chiffre d’affaires compté, données illustratives : 4,8 avec 20 % de TVA, 4 hors taxes et 3,8 hors taxes après retours. — Chaque barre est le ROAS du même mois, compté autrement. Il affiche 4,8 avec la TVA dans la valeur de conversion, 4 sans elle et 3,8 après retours : c’est ce dernier chiffre qui se compare au seuil de rentabilité.Source: Données illustratives. Calcul : valeur de conversion ÷ dépenses publicitaires, soit 9 600 € ÷ 2 000 €, 8 000 € ÷ 2 000 € et 7 600 € ÷ 2 000 €

Un mois de publicité, trois ROAS selon ce que l’on compte
Chiffre d’affaires compté	ROAS du mois
TTC (TVA 20 %)	4,8
HT	4
HT, après retours	3,8

Les taux de retour varient selon la catégorie, donc un groupe de produits souvent renvoyé affiche un ROAS qu’il ne garde pas. Chaque tranche de 5 % de chiffre d’affaires retourné retire 0,2 à un ROAS de 4 : à 20 % de retours, il tombe à 3,2.

Le guide du taux de retour e-commerce (en anglais) montre comment calculer le vôtre.

Graphique linéaire du ROAS après retours d’un compte qui affiche 4 avant retours : il perd 0,2 par tranche de 5 % de chiffre d’affaires retourné, jusqu’à 3,2 à 20 %. — La ligne montre le ROAS qui reste à un compte qui affiche 4 avant retours. Avec 20 % de chiffre d’affaires retourné, il ne reste qu’un ROAS de 3,2.Source: Calcul : 4 × (1 − taux de retour)

Comment les retours font baisser un ROAS de 4
Part du chiffre d’affaires retournée	ROAS après retours
0 %	4
5 %	3,8
10 %	3,6
15 %	3,4
20 %	3,2

Quels coûts entrent dans le ROAS ?

Seul le coût média des campagnes dont vous comptez le chiffre d’affaires entre dans le ROAS. Les autres coûts pèsent sur la marge :

Coût	Dans le ROAS ?	Où il compte
Coût média des campagnes	oui	dénominateur
Coût des marchandises	non	marge de contribution
Frais de port et de paiement	non	marge de contribution
Commissions de marketplace	non	marge de contribution
Remises	déjà dans le prix payé	marge de contribution
Honoraires d’agence, logiciels	non	ROAS après frais, suivi à part

Ne mélangez pas les campagnes. Le chiffre d’affaires Shopping divisé par le coût de Shopping, de Performance Max et des campagnes de recherche sur la marque réunis ne décrit aucune d’elles.

Les commandes arrivent aussi plusieurs jours après le clic, donc les derniers jours d’une période sont sous-évalués. Comparez des semaines complètes.

Le ROAS d’un compte peut-il cacher un produit à perte ?

Oui : le ROAS d’un compte est une moyenne, et il peut dépasser le seuil de rentabilité alors qu’un produit reste sous le sien. Cela arrive quand les produits ont des marges différentes.

Répartissez les mêmes 2 000 € à parts égales entre deux produits :

Le produit A rapporte 6 000 € pour 1 000 €, un ROAS de 6.
Le produit B rapporte 2 000 € pour 1 000 €, un ROAS de 2.

Le compte affiche 8 000 € ÷ 2 000 € = 4, un chiffre dont aucun des deux produits ne s’approche.

Diagramme en barres du ROAS, données illustratives : produit A 6, produit B 2 et compte 4. Le chiffre du compte cache l’écart entre les deux produits. — Le ROAS de 4 du compte mélange le produit A à 6 et le produit B à 2, chacun avec 1 000 € de dépenses publicitaires. Le chiffre du compte seul ne montre pas l’écart.Source: Données illustratives. Calcul : chiffre d’affaires ÷ dépenses publicitaires, soit 6 000 € ÷ 1 000 €, 2 000 € ÷ 1 000 € et 8 000 € ÷ 2 000 €

Le ROAS de deux produits et celui du compte qu’ils forment
Produit ou compte	ROAS (chiffre d’affaires ÷ dépenses publicitaires)
Produit A	6
Produit B	2
Compte	4

Pour un produit, divisez sa valeur de conversion (en anglais) par son propre coût publicitaire. Avec peu de clics, une seule commande fait passer ce ROAS de 0 à 10.

Jugez donc les produits qui ont assez de clics, et regroupez les autres en attendant. À la main, c’est long pour des milliers de produits.

Product Segmentation (en anglais) fait ce calcul pour chaque produit. Product Metrics ML place chacun dans l’un des six segments selon ses clics publicitaires et son rendement : le ROAS, ou le POAS une fois les marges connectées.

Un ROAS élevé peut-il faire perdre de l’argent ?

Oui : un ROAS reste déficitaire tant qu’il est sous le ROAS de rentabilité du produit, égal à 1 ÷ marge de contribution.

ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge de contribution

À 25 % de marge, le seuil de rentabilité vaut 1 ÷ 0,25 = 4.

La marge de contribution, aussi appelée marge contributive, est la part du prix HT qui reste après le coût des marchandises et les coûts variables de la commande, avant publicité.

Ce n’est pas la marge brute, qui ne retire que le coût des marchandises. Le calculateur de marge de contribution (en anglais) la calcule à partir de vos coûts.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité par marge de contribution : 5 à 20 %, 4 à 25 %, 3,33 à 30 %, 2,5 à 40 % et 2 à 50 %. — Chaque barre est le ROAS dont un produit a besoin pour atteindre son seuil de rentabilité. Il est divisé par deux quand la marge double : 4 à 25 % de marge, 2 à 50 %.Source: Calcul : 1 ÷ marge de contribution

Le ROAS de rentabilité d’un produit selon sa marge de contribution
Marge de contribution	ROAS de rentabilité
20 %	5
25 %	4
30 %	3,33
40 %	2,5
50 %	2

Revenons aux deux produits. Le produit A a 40 % de marge et un seuil de 2,5 : son ROAS de 6 le dépasse largement.

Le produit B a 20 % de marge et un seuil de 5 : son ROAS de 2 reste déficitaire.

En euros, A garde 2 400 € de marge sur 1 000 € de publicité (+1 400 €), B n’en garde que 400 € (−600 €). Le compte dépasse pourtant son seuil moyen de 2,86.

Diagramme en barres du ROAS obtenu face au ROAS de rentabilité, données illustratives : produit A 6 contre 2,5, produit B 2 contre 5 et compte 4 contre 2,86. — Chaque ligne compare le ROAS obtenu au ROAS de rentabilité. Le compte obtient 4 pour un seuil de 2,86 et paraît sain, alors que le produit B obtient 2 et aurait besoin de 5.Source: Données illustratives. ROAS de rentabilité calculé comme 1 ÷ marge de contribution : 40 % pour le produit A, 20 % pour le produit B, 35 % en moyenne pour le compte

Le ROAS obtenu par chaque produit et par le compte, face au ROAS de rentabilité
Produit ou compte (marge de contribution)	ROAS obtenu	ROAS de rentabilité
Produit A (40 %)	6	2,5
Produit B (20 %)	2	5
Compte (35 %)	4	2,86

Le produit B a besoin d’un ROAS de 5 ou d’une marge de 50 %. Un meilleur prix ou des coûts variables plus bas améliorent la marge.

En attendant, baisser sa priorité limite la perte. Augmentez celle des produits nettement au-dessus de leur seuil ; pour les repères par marge, lisez qu’est-ce qu’un bon ROAS ?.

Le seuil dépend aussi de la base de TVA : un ROAS de 4,8 TTC et un ROAS de 4 HT peuvent décrire le même produit le même jour.

Diagramme en barres du ROAS de rentabilité par marge de contribution, hors taxes et avec 20 % de TVA : à 25 % de marge, 4 hors taxes et 4,8 toutes taxes comprises. — Chaque paire de barres est le ROAS de rentabilité d’un produit, sans et avec 20 % de TVA dans la valeur de conversion. À 25 % de marge, il vaut 4 HT et 4,8 TTC.Source: Calcul : 1 ÷ marge de contribution, puis × 1,2 pour la lecture TTC

Le ROAS de rentabilité avec des valeurs de conversion HT et TTC (TVA 20 %)
Marge de contribution	ROAS de rentabilité, valeurs HT	ROAS de rentabilité, valeurs TTC (TVA 20 %)
20 %	5	6
25 %	4	4,8
30 %	3,33	4
40 %	2,5	3

Le calculateur de ROAS de rentabilité (en anglais) part d’un chiffre d’affaires TTC et d’un taux de TVA. Indiquez 20 % si vos valeurs sont TTC. Si vos valeurs de conversion sont HT, saisissez le chiffre d’affaires HT et une TVA de 0 %.

ROAS, POAS ou ROI : quelle différence ?

Les trois divisent par les dépenses publicitaires ; seul le numérateur change. À 35 % de marge moyenne, les 8 000 € HT du compte donnent 2 800 € de marge de contribution :

Indicateur	Numérateur	Ce compte	Seuil de rentabilité
ROAS	chiffre d’affaires HT	4	2,86 (1 ÷ 35 %)
POAS	marge de contribution	1,4	1
ROI publicitaire	marge de contribution − dépenses publicitaires	40 %	0 %

Données illustratives. Le POAS vaut ROAS × marge de contribution (4 × 0,35 = 1,4) : au-dessus de 1, il est rentable quelle que soit la marge.

Les plateformes ne définissent pas toutes le POAS de la même façon. POAS vs ROAS (en anglais) explique quand piloter avec l’un ou l’autre.

Comment calculer votre propre ROAS ?

Divisez le chiffre d’affaires HT, retours déduits, par les dépenses publicitaires, produit par produit puis pour le compte. Commencez par les meilleures ventes : elles prennent la plus grande part du budget.

Calculer votre ROAS en cinq étapes

Choisissez les campagnes et les datesPrenez des semaines complètes, avec le chiffre d’affaires et les dépenses des mêmes campagnes sur la même période.
Prenez la valeur de conversion HTSi votre compte enregistre la TVA, divisez par 1,2 au taux de 20 % pour obtenir le chiffre d’affaires HT.
Déduisez retours et annulationsRetirez la valeur des commandes remboursées ou annulées sur la période.
Divisez par les dépenses publicitairesPar exemple, 7 600 € ÷ 2 000 € = 3,8.
Comparez au ROAS de rentabilitéDivisez 1 par la marge de contribution du produit. Au-dessus de ce chiffre, le produit est rentable avant coûts fixes.

Appliquées au mois de l’exemple, ces étapes donnent un ROAS de 3,8 : 9 600 € TTC deviennent 8 000 € HT, puis 7 600 € après 400 € de retours.

Calcul du ROAS pas à pas, données illustratives : 9 600 € de valeur de conversion TTC, 8 000 € HT, 7 600 € après retours, ÷ 2 000 € de dépenses donne un ROAS de 3,8, au-dessus du seuil de 2,86 à 35 % de marge — Données illustratives : le ROAS à comparer au seuil est celui du chiffre d’affaires HT, retours déduits, soit 3,8, et non le 4,8 d’un compte qui enregistre la TVA.

À 35 % de marge de contribution, le seuil vaut 1 ÷ 0,35 = 2,86 : ce 3,8 le dépasse, donc le mois reste rentable avant coûts fixes.

Si le résultat est sous le seuil, vérifiez la base de TVA, les retours et les dépenses comptées avant de toucher à une campagne.

Pour conclure

La formule tient en une division. Qu’elle dise vrai dépend de ce que vous y mettez : le chiffre d’affaires conservé, les dépenses correspondantes, un produit à la fois.

Appliquez-la à vos dix produits qui coûtent le plus en publicité avant de changer un seul ROAS cible.

Écrit par

Berend Vrakking, Fondateur de Product Metrics

1M+ produits analysés · Nommé aux Dutch Search Awards pour Best Measurement Campaign (2023) et Best Use of Data (2024)

Questions fréquentes.

Un ROAS de 4, est-ce un bon ROAS ?

Oui dès que la marge de contribution dépasse 25 % : c’est le seuil exact d’un ROAS de 4. En dessous, chaque vente coûte plus en publicité qu’elle ne laisse de marge. Notre article « Qu’est-ce qu’un bon ROAS ? » donne les repères par marge.

Comment calculer le ROAS à partir du CPA ?

Divisez la valeur moyenne d’une commande par le coût par acquisition (CPA). Un panier moyen de 100 € HT pour un CPA de 25 € donne un ROAS de 4. Le résultat est le même qu’avec la formule classique, tant que panier moyen et CPA portent sur les mêmes conversions et la même période.

Un ROAS peut-il être inférieur à 1 ?

Oui. Un ROAS inférieur à 1 signifie que les annonces ont rapporté moins de chiffre d’affaires qu’elles n’ont coûté : 1 500 € de chiffre d’affaires sur 2 000 € de dépenses font 0,75. Il est toujours déficitaire, car aucun produit ne garde plus de 100 % de son prix en marge.

Voyez quels produits développer, corriger ou mettre en pause. Commencez par vos propres produits, ou par une estimation en 30 secondes.

Vérifiez d’abord un produit : calculez son ROAS de rentabilité avec le calculateur (en anglais). Voyez ensuite où se situent tous vos produits.

Trouvez votre profit cachéEstimation en 30 secondes · sans connexion

Analysez vos produits gratuitementAnalyse gratuite, sans carte bancaire

Des questions, ou envie d’échanger sur vos produits ? Réserver une démo : un appel vidéo avec Berend, puis un compte de démo.