Performance Max para ecommerce: qué productos escalar

En una campaña Performance Max (PMax, «Máximo rendimiento» en Google Ads), la pregunta que decide la rentabilidad es qué productos escalar, cuáles separar y cuáles excluir.

Un solo ROAS objetivo para toda una campaña oculta márgenes distintos. Por ejemplo, con un ROAS de 2, un producto con un 50 % de margen cubre costes y uno con un 25 % pierde 25 € por cada 100 € vendidos.

¿Cómo funciona PMax en una tienda online?

PMax es una sola campaña de Google Ads que llega a YouTube, Display, la Búsqueda, Discover, Gmail y Maps (Ayuda de Google Ads).

Tú defines las acciones de conversión y, si quieres, un ROAS objetivo. Smart Bidding puja en cada subasta según la probabilidad de conversión.

En una tienda online, PMax anuncia los productos de Google Merchant Center. Los grupos de fichas filtran esos productos por sus atributos (Ayuda de Google Ads).

A partir de junio de 2026, «Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo» pasa a llamarse «ROAS objetivo». Según Google, las pujas funcionan igual (Ayuda de Google Ads).

Para montar la campaña, sigue Crear una campaña Máximo rendimiento y las especificaciones de anuncios de Google.

¿Por qué cada producto rinde distinto en una campaña PMax?

Cada producto rinde distinto en PMax porque su margen, precio, devoluciones, stock y retraso de conversión son distintos. La campaña, en cambio, persigue un solo ROAS objetivo sobre el valor de conversión, normalmente los ingresos.

El margen de contribución es el precio sin IVA menos los costes variables: coste del producto, envío, comisiones de pago, embalaje y devoluciones. Calcúlalo con la calculadora de margen de contribución.

El ROAS de equilibrio es el ROAS con el que un producto cubre justo esos costes y su publicidad: 1 ÷ margen de contribución.

En POAS, que es ROAS × margen de contribución, el equilibrio siempre es 1 (POAS vs ROAS, en inglés).

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ROAS de equilibrio según el margen de contribución

Margen de contribución	ROAS de equilibrio
20 %	5
25 %	4
30 %	3,33
40 %	2,5
50 %	2
60 %	1,67

Pasar del 50 % al 25 % de margen duplica el ROAS necesario, de 2 a 4. Un ROAS objetivo pensado para un margen medio aprieta a los productos de margen alto y deja pasar a los de margen bajo.

Comprueba un producto en la calculadora de margen de contribución, que también da su ROAS de equilibrio, o repasa la fórmula en la guía del ROAS.

¿Qué productos escalar, separar o excluir en PMax?

Escala los productos con un ROAS por encima de tu objetivo de crecimiento, separa los que quedan entre su equilibrio y ese objetivo, excluye los que siguen por debajo de su equilibrio con datos suficientes y espera con el resto.

El objetivo de crecimiento es el equilibrio más el beneficio que quieres conservar.

El mínimo de datos lo fijas tú, por ejemplo 100 clics en 30 días. Una mala semana nunca basta para excluir un producto.

Haz las preguntas en este orden: primero los clics, después el objetivo de crecimiento y por último el equilibrio del producto.

Para aplicar la matriz a todos tus productos, sigue el método de ROAS de equilibrio por producto (en inglés).

Ejemplo: dos productos con márgenes distintos

Por ejemplo, dos productos dejan el mismo margen de contribución, 20 €, pero A cuesta 80 € y B cuesta 40 €. A necesita un ROAS de 4 y a B le basta un ROAS de 2.

Datos ilustrativos.

Los dos logran un ROAS de 3 en 30 días, con más de 500 clics cada uno. Con un ROAS objetivo del 400 % en la cuenta como objetivo de crecimiento, los dos fallan igual.

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Dos productos con un ROAS de 3: el ROAS que necesita cada uno para cubrir costes

Producto (margen de contribución)	ROAS de equilibrio	ROAS de los últimos 30 días
A (25 % de margen)	4	3
B (50 % de margen)	2	3

Con un ROAS de 3, cada venta de A gasta 26,67 € en publicidad y cada venta de B, 13,33 €. Tras la publicidad, A pierde 6,67 € por venta (20 € − 26,67 €) y B gana 6,67 € (20 € − 13,33 €).

En POAS, A se queda en 0,75 y B llega a 1,5.

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Resultado por venta con un ROAS de 3, después de la publicidad

Producto (precio)	Resultado por venta
A (80 €)	-6,67 €
B (40 €)	6,67 €

La matriz excluye A y separa B en una campaña con un ROAS objetivo propio: desde el 200 %, más el beneficio que quieras conservar. El objetivo único de la cuenta habría echado a B junto con A.

¿Qué datos de producto muestra Google Ads y cuáles añades tú?

Google Ads muestra datos por producto en la pestaña Grupos de fichas, con clics, conversiones y CPC medio (Ayuda de Google Ads). Tu margen, tus devoluciones y tu stock los añades tú.

A mano, esta revisión pide un margen, un equilibrio y un recuento de clics por producto cada semana. Con miles de productos, una hoja de cálculo no da abasto.

¿Cómo organizar las campañas Performance Max con etiquetas personalizadas?

Las etiquetas personalizadas organizan las campañas Performance Max: das a cada producto un valor en Merchant Center y filtras ese valor en los grupos de fichas.

Hay cinco, de custom_label_0 a custom_label_4, con hasta 1000 valores únicos por etiqueta en toda la cuenta (Ayuda de Merchant Center). Los clientes no las ven.

Una etiqueta solo agrupa productos para los informes y las pujas de tus campañas. No mejora la posición de un producto en la subasta ni cambia nada por sí sola.

Product Metrics rellena esa etiqueta con Product Segmentation (en inglés). Product Metrics ML segmenta cada producto en uno de seis segmentos según sus clics en anuncios y su rendimiento, en ROAS o en POAS si conectas tus márgenes.

Solo llegan a Merchant Center las etiquetas que apruebas, y los cambios en las campañas los haces tú. Un producto necesita un mínimo de clics para cambiar de segmento, así que no salta de una semana a otra.

Los Dogs son el primer sitio donde mirar: muchos clics, rendimiento bajo y, en unos productos segmentados de ejemplo, casi un tercio de la inversión.

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Parte de los productos y parte de la inversión publicitaria, por segmento

Segmento	Parte de los productos	Parte de la inversión publicitaria
Stars	6 %	31 %
Question Marks	10 %	27 %
Cash Cows	5 %	5 %
Dogs	12 %	32 %
Drainers	40 %	5 %
Ghosts	27 %	0 %

Los Drainers son el 40 % de los productos y reciben solo el 5 % de la inversión: muchos han gastado demasiado poco para juzgarlos. No los excluyas solo por eso.

Para excluir los Dogs, abre Grupos de fichas, haz clic en el lápiz junto a «Todos los productos», elige etiqueta personalizada 0 en «Subdividir… por», marca los valores que quieras y selecciona Guardar.

Luego haz clic en el círculo verde junto a dogs y elige Excluir (Ayuda de Google Ads).

La exclusión vale solo para ese grupo de recursos: repítela en todos los grupos con esos productos. El reparto entre campañas está en segmentación de productos para Shopping y PMax (en inglés).

¿Cómo probar una exclusión en PMax sin perder ventas?

Prueba una exclusión comparando un periodo anterior y otro posterior al cambio, los dos maduros, y revisa cinco riesgos antes de darla por buena.

Google llama latencia al retraso de conversión y pide dejar fuera el periodo de latencia más reciente al evaluar el ROAS. Tras cambiar un ROAS objetivo, recomienda esperar uno o dos ciclos de conversión (Ayuda de Google Ads).

Una campaña nueva pasa por un periodo de aprendizaje de 1 a 2 semanas, a veces hasta 6 (Ayuda de Google Ads). Separa productos solo si la campaña nueva conserva conversiones suficientes.

Desde junio de 2026, los informes de producto de PMax cubren todas las redes de la campaña, no solo la Búsqueda. Google avisa de un aumento puntual de impresiones y clics (Ayuda de Google Ads).

Anota cada cambio de objetivos, presupuestos y exclusiones con su fecha. Así sabes si un ROAS que se mueve viene de los productos o de tu cambio.

Reflexión final

PMax gasta donde están los ingresos, y una etiqueta personalizada en el grupo de fichas te devuelve esa decisión. Poner la etiqueta es rápido; elegir qué productos la llevan pide el equilibrio de cada uno.

Empieza por tus cinco productos con más coste: calcula su ROAS de equilibrio, compáralo con su ROAS de 30 días y excluye solo los que queden por debajo con datos suficientes.